《中国自有品牌发展研究报告（）》已发布。该报告由上海市自有品牌协会（PLSC）授权“自有品牌产业研究院”，邀请上海商学院工商管理学院市场营销系的部分专业教师以及行业专家，联合撰写。报告重点研究了三个问题：
（1）自有品牌的演进规律；
（2）通过对零售商、供应商与消费者的调查，研究我国自有品牌的发展现状；
（3）探讨我国自有品牌的发展趋势以及相应的发展对策。我们将连续刊登《研究报告》的内容，供大家参考。（注：为提高阅读效率，本文已作节选。）
如何领取《中国自有品牌发展研究报告（）》完整版
①GZ“自有品牌亚洲展”维X
②回复即可获取
我国自有品牌起源，可以追溯到公元前年[1]，但其突破是唐朝中期“市坊合一”型商人（前店后工场）的出现，繁荣则始于开明的北宋政令。新中国成立后，在国有商业体制下，以自有品牌为特色的许多老品牌也获得了一定的传承与发展。
改革开放初期，百货行业打响了自有品牌在新时期发展的第一枪；连锁经营初具规模以后，内资超市就实施了自有品牌开发；4年我国零售业全面对外开放以后，外资大卖场带动我国自有品牌发展出现了第一次高潮；8年全球金融危机以后，我国自有品牌发展掀起了第二次高潮；年以后，随着新零售、移动互联网、区域零售商的崛起，以及新冠肺炎疫情的影响，迎来了我国自有品牌发展的第三次高潮。
以开发自有品牌著名的英国玛莎百货（MarksSpencer）8年进入中国内地，年宣布退出；同样以自有品牌著称的优衣库2年进入中国上海，到年8月底，中国内地直营门店数达到家，首次超过日本国内直营店（家）；叶国富年创办的名创优品，做百货自有品牌，据说被无印良品、优衣库、屈臣氏列为全球最可怕的竞争对手[2]，这是产品制胜；世界公认的自有品牌主导企业开市客（Costco）、奥乐齐（ALDI）年入沪，立即引发了我国对标山姆会员店与开市客的付费会员制热潮。
这一切说明了什么？
自有品牌是零售业发展的一个重要趋势，但它不是救命稻草！实施自有品牌开发战略，需要把握自有品牌的前世今生、发展规律与核心内涵，并与企业发展阶段、发展特征以及特定区域的消费趋势和竞争格局相适应。
一、研究项目概要说明
自有品牌(PrivateBrand,PB)一般是指与制造商品牌（ManufactureBrand或NationalBrand,NB)相对应的处于分销渠道中间环节的中间商品牌（IntermediaryBrand），自有品牌商品一般只在自己拥有的渠道销售，因此，自有品牌又被称为私有品牌（PrivateLabel）。
互联网环境下自有品牌的发展早已超越了上述定义，互联网自有品牌与个人IP自有品牌显示出巨大的发展潜力。互联网企业凭借自身的平台优势，虽然以“悄然”或“低调”方式推出自有品牌商品，但其内心却有着宏大的抱负。如三只松鼠（）、网易严选（YEATION，）、天猫超市的棒倍特（Bonbater，，休闲食品）、米家有品（）、淘宝心选（）、苏宁极物（）、京东京造（），等等，来自互联网的自有品牌已经不计其数。PC时代造就了网络大平台，移动时代则培育了“网络红人”（Influencer，网红）。也许是觉得“网红”这个词还不够高大上，所以网红们更愿意称自己为“博主”。
↑互联网自有品牌三只松鼠图片来源：微博
三只松鼠网红的诞生开创了IP营销新时代。被个人IP符咒的商品，便成为网红商品。拥有亿万粉丝的“李子柒”就是一个典型的“个人IP”,柳州螺蛳粉、麻宽面、红油面皮、红糖姜茶、海鸭蛋黄酱、好拌牛肉、红豆薏米粉都被贴上了“李子柒”标签。标签背后不仅仅是“逻辑”，更是实实在在的商品体验，这就需要有一套体系、技术与管理来支撑。
自有品牌商品的销售路径也早已超越了自有流通渠道。如英国超市Waitrose通过印度零售商KRahejadeHyperCity销售其自有品牌商品，智利超市DS销售美国零售商Safeway的高端自有品牌商品，英国比萨饼速递也为零售商供货，麦当劳的土豆薯条在德国的超市也有销售。但对我国70家零售商的调查发现：74.29%的企业认为他们的自有品牌产品不可以推广销售到其他企业。
自有品牌开发者也超越了传统的商品中间商，乘坐我国东方航空公司的班机可以喝到有“燕子”标签的纽仕兰品牌牛奶。拥有优质供应链资源的企业，不仅在为零售商代工产品，也为制造商代工产品，而且逐渐建立起自身的自有品牌矩阵。
在日本，小农不能进批发市场，于是就出现了一种寄售商店，叫“直销所”，我国称为“直销店”，农民把自己生产的产品包装后进入直销店销售，包装上印着农民的姓名。这是农民“个人品牌”。
制造商制弹，零售商造枪，两者历来都是合作关系。自有品牌是一个搅局者，更是一个妖怪，它的出现使零售商既造枪又制弹，用自己的弹打制造商的弹，两者形成了竞合关系（Coopetition，是竞争-Competition和合作-Cooperation的组合词语）。
但不管用什么“弹”打什么“弹”，自有品牌如果缺乏独特的“商品属性”与“商品标签”，即“差异化”，就难以有持续的生命力。
二、国外自有品牌发展历史
自有品牌起源很早，经历了曲折的发展过程，与经济萧条相关，也与连锁化、规模化发展相关，更与中小企业的差异化经营相关，其发展路径呈现出多样化趋势。近年来自有品牌加码发展，但它绝不是转型发展的灵丹妙药与救命稻草。国外自有品牌大致经历了四个发展阶段。
萌芽期：19世纪中叶—20世纪30年代
一般认为近现代自有品牌的发源地是英国，但世界上首个自有品牌商品则出现在美国连锁公司[3]，即创办于年的美国大西洋和太平洋茶叶公司(AP)，它也是全球公认的连锁商店祖师爷。成立于年的英国第一家消费者合作社“英国合作社集团”（TheCo-operativeGroup，Co-op），起初是一个自由连锁组织，具有商品集采功能。从年开始，该合作社为了保证货源充足，涉足食品加工生产和海外采购，推出了统一冠名“Co-op”的食品，这是最早的联盟自有品牌。年，英国的玛尔科零售公司开始经销自己的品牌商品。紧跟其后的是玛莎百货（MarksSpencer，MS），从年创建到年代末，经过反复摸索，打造出比较完整的自有品牌开发体系，成为自有品牌开发史上最出色的先驱企业，年其自有品牌占比已高达90%。因此，玛莎被业内称为“没有工厂的制造商”。可见，从19世纪末到20世纪30年代，伴随着近代零售业的崛起，西方自有品牌发展已初具规模。但不容忽视的是，当时制造商品牌尚未形成品牌影响力。可见自有品牌在欧美已经有多年的发展史[4]。
实际上中国与日本发展自有品牌的历史比欧洲更悠久。自有品牌是随着零售业的诞生而出现的，中国自古以来的商店，如糕团店、棉花店、裁缝铺、杂货店、鞋铺等所生产和销售的产品，实际上都是自有品牌产品。中国老字号商店，如张小泉剪刀（）、同仁堂药店（）、内联升靴鞋（）等，都是典型的自有品牌。在日本，年开设了一家名为“三井越后屋”的吴服店，即“三越百货”的前身，把“贵族限定”的吴服引入民间，强调不会涨价、标价出售等营销手法，这是百货行业最早的自有品牌。
自有品牌萌芽期的发展背景：一是制造商品牌尚未普遍形成强大的势力；二是工业化程度不高；三是以手工作坊式经营为特色。
成长期：20世纪40年代—80年代末
20世纪40年代，欧美有些商店开始经销以自己品牌命名的更廉价的商品。其背景是世界性的经济萧条。到50年代，制造商开始重视电视广告的作用，大力发展品牌营销，使消费者逐渐产生了品牌依赖。宝洁（PG）、可口可乐（CocaCola）、雀巢（Nestle）、联合利华（Unilever）、百威（Budweiser）、强生（JohnsonJohnson）等品牌的崛起让零售商看到了品牌的威力。
60年代末70年代初，随着经济进入全球性低谷，法国、英国的自有品牌建设才进入了大发展时期，主要诉求是低价，简易包装的自有品牌大行其道，主打黑白包装，向消费者传达比NB便宜很多的低价特色。
70年代末80年代初，欧美经济逐渐复苏，自有品牌开发也得到迅速扩展。年欧美国家还联合成立了自有品牌制造商协会（PLMA），拥有来自70多个国家的会员单位3多家。
自有品牌成长期的发展背景：一是经济萧条；二是制造商品牌营销的成功刺激了零售商；三是低价诉求、简易包装。总体来说，零售商自有品牌的发展是一个不断向供应商学习的过程。
转型期：20世纪90年代—20世纪末
进入20世纪90年代后，零售组织化程度的提高，才使自有品牌开发进入了一个新的发展时期，自有品牌产品的品质与包装设计都更加接近制造商品牌水准，品种也更为丰富多样，目的是向消费者传达与制造商品牌同等质量的信号。此时期，自有品牌发展的主流方向开始转为品质化诉求。从单一的低价诉求向多元化、层次化、效率化方向发展，使自有品牌商品为零售商创造了更高的市场份额、利润率与用户忠诚度。20世纪90年代，英国自有品牌销售额占比已达到30%-40%，美国自有品牌销售额占比达到15%-20%。一百多年来，自有品牌已经成为全球零售商发挥竞争优势的“杀手锏”。发达国家的零售巨头，如美国的沃尔玛（Wal-Mart）、开市客（Costco）；英国的玛莎（MarksSpencer）、乐购（Tesco）；德国的麦德龙（Metro）、奥乐齐（ALDI）；日本的7-Eleven和永旺（Aeon）等都是自有品牌开发的领军企业。
自有品牌转型期的发展背景：一是组织化程度提高；二是品质化诉求；三是PB与NB开始平起平坐。
创新期：21世纪初至今
进入本世纪以后，自有品牌开发出现了三个明显趋势：绿色安全、品质化和差异化的诉求；跨界联合；互联网制造。如美国Costco从年开始创立自有品牌柯克兰（KirklandSignature）至今，已成为全美排名第一的健康自有品牌，如今其销售占比已超过28%。年美国药妆便利店CVSPharmacy推出了多种自有品牌产品入男士皮肤和美容产品GoodlineGroomingCo.。如美国本土超市TraderJoe’s主打丰富、健康、精致的有机食品自有品牌开发策略，形成高度差异化的竞争优势。德国LIDL折扣超市，通过提供“惊喜+方便+全面”的自有品牌商品，升级购物体验，与奥乐齐错位竞争。在跨界联合上，英国超市Waitrose通过印度零售商KRahejadeHyperCity销售其自有品牌。智利超市DS销售美国零售商Safeway的高端自有品牌商品。
↑美国TraderJoe’s有机食品自有品牌受到大家喜爱图片来源：咕噜美国通
同时，互联网的崛起催生了电商自有品牌的快速发展。亚马逊截至年推出了个自有品牌的种产品，是年的3倍之多。美国在线宠物零售商Chewy年首次推出了新鲜和预制的宠物食品自有品牌。
自有品牌创新期的发展背景：一是差异化诉求；二是跨界联合；三是互联网制造。
三、国外自有品牌发展特点
自有品牌发展总体向好，但地区之间存在较大差异，西欧地区发展最为成熟，逐渐能够与主流品牌抗衡。《达曼年自有品牌情报报告》称，全球自有品牌销售额同比增长5%，其增速为主流品牌的2倍。在欧洲地区，自有品牌市场份额普遍高于20%，其中西欧地区份额最高。在北美地区，加拿大和美国的自有品牌市场份额与意大利和希腊处于同等水平，保持在20%左右。
虽然自有品牌市场份额持续增长，但其总体增速较为缓慢，主要原因是主流制造商品牌与自有品牌均在快速发展。
国外自有品牌的发展重心已从简易贴牌的低价产品逐步转化为质优价廉、高附加值、高性价比的创新产品。特别是在自有品牌发展较为成熟的西欧和北美地区，许多零售商专注于围绕其独特的品牌价值建立品牌壁垒。在这些地区，相对于主流制造商品牌而言，自有品牌零售商经常推出创新产品或提供具有更高质量和更好功能的替代品，从而占据那些追求高性价比和具有多元需求的细分市场。
自有品牌在我国的发展历史比国外更悠久，老字号品牌其实都是自有品牌，都是以“拿手绝活”、“货真价实”、“诚实守信”这十二个字支撑起来的。自有品牌在我国改革开放时期的发展，早期是百货自有品牌，如20世纪70年代北京王府井丽人服饰、上海开开百货和恒源祥等。从4年我国零售业对外资全面开放起，我国自有品牌的发展经历了三次高潮。改革开放以来，我国自有品牌大致经历了四个发展阶段。
初期发展：年—3年
改革开放初期，百货、药妆行业早于超市行业领先开发自有品牌。
（1）早期的百货自有品牌是从小店铺开始的。如创建于年的上海开开百货商店，在年推出“开开牌”衬衫和羊毛衫等产品，成为了中国零售企业开发自有品牌商品的先锋。再如创建于年的“恒源祥”，年“恒源祥”店招被注册商标，年恒源祥开始与工厂合作，生产恒源祥品牌的手编毛线，8年恒源祥成为奥运会历史上首家非运动纺织服装类企业赞助商。
（2）专业店自有品牌兴起。年屈臣氏在北京开出了中国大陆首店，宜家在上海徐汇区开出中国大陆首店。2年优衣库中国大陆首店上海南京路开业。3年康是美中国大陆首店在深圳开业，天虹起步做自有品牌，迪卡侬中国大陆首店在上海开业。
↑麦德龙自有品牌系列产品图片来源：麦德龙中国
（3）超市出现系列化自有品牌。年沃尔玛进入中国大陆，在深圳开设了第一家沃尔玛门店和山姆会员商店，并申请注册“惠宜”（GreatValue）商标，覆盖多个系列食品。上海华联超市、联华超市分别推出了“勤俭”、“联华牌”等自有品牌。年万客隆（MAKRO）进入北京，出现了标有“aro”和“雅路”双重标志的生活用纸自有品牌。年农工商超市举办首届“农工商大米节”，提出了“自种自卖，自产自销，产加销一体化”自有品牌经营模式。易初莲花（后改名为“卜蜂莲花”)开始推出自有品牌商品业务。3年麦德龙中国开始自有品牌开发，包括旗舰品牌、核心品牌、补充性品牌。大商集团开始经营自有品牌，形成了新玛特、巧惠、麦乐多、乐商等十多个品牌。
第一次高潮：4年—8年
这个时期经历了中国零售业全面对外资开放、食品安全事件频发以及全球金融危机。7年中国连锁百强企业自有品牌商品销售规模达到43.5亿元,比上年增长52%，自有品牌占比0.51%，当时估计超市中自有品牌商品的销售额将以每年8%的速度增长。
（1）外资大卖场推动。沃尔玛中国大约在5家门店的时候就开始做自有品牌，当时自有品牌开发由采购部门总监负责，选择销售前景比较好、销量比较大的商品来发展自有品牌[8]。沃尔玛、家乐福、乐购等外资大卖场从4年起制定并实施了宏伟的自有品牌开发计划。在外资零售企业的带动下，我国零售业掀起了自有品牌开发的第一次高潮。如华润万家申请注册了“简约组合”（4）和“润之家”（7）商标。
↑丝芙兰自有品牌系列产品图片来源：微博
丝芙兰SEPHORA5年丝芙兰（SEPHORA）与上海家化达成协议共同在淮海中路开设首店，丝芙兰不仅售卖高端化妆品，还不断推出新的化妆品自有品牌产品，甚至从渠道商演变为品牌商；无印良品中国大陆首店在上海开业。6年Zara进入中国市场，永乐电器自有品牌“YOLO”系列小家电产品正式上市；由广百集团托管的东百商场推出第一批30多个品种的婴童系列自有品牌商品。大型零售商自有品牌商品的发展也引起了供应商的