如需报告请登录。
他山之石：详细复盘美国、日本啤酒行业发展历史
美国：营销和资本强者获取最后胜利
美国啤酒行业的发展经历了百花齐放、价格战群雄逐鹿、集中度提升、成熟阶段寡头竞争阶段，对我国更具借鉴意义。回顾美国啤酒行业发展历程，安海斯布希除了具备深厚历史积淀、上等啤酒品质外，更是于-70年间凭借优秀的营销能力坐稳行业龙头位臵。年在与米勒进行淡啤话语权的争夺时，出色的营销能力也发挥重要作用。年代是全球啤酒行业海外扩张整合的时期，资本强者通过收购兼并扩大啤酒版图，最终成就了全球市场份额第一的啤酒帝国——百威英博。
-：百花齐放的初级阶段，人均消费量快速增长
这一阶段伴随欧洲移民涌入，外来啤酒文化植根美国，美国啤酒行业蓬勃发展。-年万移民的到来使美国人口增长了一倍多，其中2/3的移民来自嗜好饮酒的德国和爱尔兰。年美国共有家啤酒厂，年产量75万桶。安海斯布希(后文称A-B公司)成立于年的美国圣路易斯市，彼时城里1/4以上为德国移民，城内30-40家啤酒长每年生产6万桶左右啤酒，并且都在当地销售。
-年间，美国的人均啤酒消费量增长至原来的4倍，从每年4加仑提升至16加仑。年美国有家啤酒公司，达到美国啤酒发展史峰值，接近年的10倍。年美国超越德国成为世界排名第一的啤酒生产国，年生产量接近万桶，人均啤酒消费量达到每年20加仑。
-：一战叠加禁酒令阻碍发展，推动行业整合
年以后虽然整体消费量不断增长，但美国啤酒市场出现供过于求现象，竞争格局分散，年A-B公司产量万桶，市占率2.5%。这一阶段市场竞争加剧，啤酒企业间为抢夺份额开启价格战，大量的小型啤酒工厂合并、倒闭。
年一战爆发、-年禁酒令使美国啤酒行业发展受阻，同时淘汰了大量中小啤酒厂。禁酒令年正式生效，直到年美国长达13年的禁酒期终于接近尾声。这期间众多小型啤酒厂关闭，美国啤酒厂数量减少了44%，年还剩下家。大萧条结束后的3年美国经济茁壮复苏，啤酒销量迅猛增长，年整个行业增长率达到26%。
-：恢复增长，集中度加快提升
s二战进一步成就了美国啤酒生意。二战期间美国人均啤酒消费量增长了50%，年人均啤酒消费量达到18.2加仑。美国国内三大啤酒巨头——安海斯布希、帕布斯特和喜立滋，承包了军队需要的大部分啤酒。二战结束后-年出生的美国婴儿潮一代在-年成为消费主力，促进了美国经济的繁荣，也推动啤酒人均消费量提升。
-年人口及收入增长，人均啤酒消费量继续增长。受益于婴儿潮一代，-年美国15-64岁人口占比逐步提升，啤酒的目标消费群体不断扩大。这一阶段美国人均GDP快速上升，年突破一万美元大关，啤酒行业发展势头向好，人均啤酒消费量突破20加仑，这是自禁酒令颁布前到当时为止最高的人均消费纪录。
行业持续整合，啤酒厂数量减少、平均单厂规模提升。-年代美国啤酒行业竞争激烈，地方小酒厂由于无法与几大酒商的全国经销网络和雄厚的广告预算抗衡，接连倒闭退出市场。年禁酒令结束后在营的多家啤酒厂仅剩下家，年减少至家。与此同时美国平均啤酒厂规模快速提升，自年的25.6百万升提升至.2百万升。
美国啤酒行业集中度提升，于年基本达到稳态。-年美国啤酒行业集中度逐步提升，位于前十名的啤酒公司基本稳定，A-B公司自年代遥遥领先。年美国啤酒行业CR10达到93.2%，CR3为58.2%，前三名中A-B公司和米勒啤酒遥遥领先，三至六名差距不大。此后10年市场份额逐步向前三名公司集中，年CR3达到78.2%，基本形成A-B、米勒、康胜三国鼎立的格局。
-70年是美国啤酒行业价格战时期，龙头企业加大广告营销、竞争趋于激烈。-年美国家庭电视普及率大幅提升，10年时间内家庭电视普及率从9%提升至87%，这一背景下美国广告行业高速发展。龙头啤酒企业凭借雄厚的资金实力加大广告营销投入，抢占消费者心智以获取更多的市场份额。-60年A-B公司、Miller、Pabst每桶啤酒的营销费用迅速攀升，A-B公司投入力度较大。年米勒啤酒被菲利普莫里斯烟草公司收购，加大市场投入通过一系列电视广告宣传，米勒的定位从啤酒中的香槟转变为适宜工薪人群的饮料，年米勒啤酒市场份额和产量都已扩张了一倍，总销量自行业第7名攀升到第4名。
年代后期淡啤开始流行，头部企业争夺话语权。年由于人均啤酒消费量已经达到较高位臵，且青年人口增长速度正在放缓，啤酒行业努力寻找新的消费群体和并推出适合他们口味的新产品。为迎合更为年轻的年轻大学生群体，-年间米勒率先推出了自己的新款低卡啤酒——米勒淡啤，在投入市场的第一个整年就创下了万桶的销量，获得了极大成功。年A-B公司快速跟进，推出百威天然淡啤和米狮龙淡啤两款新品，并将年广告预算提高至1亿美元，最终凭借出色的营销能力取代米勒成为淡啤销量冠军。
年美国啤酒销量达到高位，人均啤酒消费量也达到25.8加仑的顶峰，美国啤酒主流消费结构转变为淡啤。这一阶段市场集中度进一步向龙头集中，年A-B公司啤酒总产量万桶，市场份额达到36%，较年提升了7.5pct。其中百威啤酒销量万桶，同比增长4.5%；而年推出的百威淡啤销售量达到万桶，同比增长28.6%。
淡啤成为主流，年前后淡啤占到美国啤酒消费量的40%左右。淡啤一方面迎合了美国便利店业态走向成熟后家庭消费啤酒趋势，另一方面低卡的特点也符合人们对健康的追求。21世纪美国最畅销的20款啤酒里，淡啤占据10名，BUDLIGHT成为迄今为止美国最受欢迎的啤酒，单品牌市占率约为16%。Coors和Miller淡啤市占率也分别位列第二/第三，占比8%/6.2%。
s后：美国内部整合+全球化并购潮
美国啤酒行业年代后步入成熟期，主要啤酒企业开启了国际扩张。年1月起，政府将啤酒的联邦货物税翻倍增加到18美元/桶，给本就增长乏力的国内啤酒企业施加了压力，年百威销量出现首次下滑，下跌接近6%。这一阶段A-B公司开始进行对外扩张先后收购欧洲、韩国啤酒品牌。此后A-B公司百威开始在亚太地区进行布局，年A-B公司与青岛啤酒签署《战略性投资协议》，年收购国内的哈尔滨啤酒。年英博啤酒收购A-B公司，成立百威英博公司，交易对价亿美元，成为全球啤酒航母。
与此同时，美国第二大品牌米勒啤酒年被总部位于伦敦的南非啤酒公司收购，交易对价56亿美元，收购结束后南非啤酒公司更名为SABMiller。年SABMiller和MolsonCoors合并成立了合资公司MillerCoors，美国位列第二、三名的啤酒公司合并。
需求多元化，啤酒企业扩大品牌组合。年大多数啤酒厂商仅生产1-2种旗舰品牌，-年淡啤的流行促进企业进行多品牌战略。随着生活水平提升，消费者需求逐步多元化，这一趋势在年后更加明显。年百威英博旗下啤酒品牌多达55个，MillerCoors旗下啤酒品牌61个。
日本：高税收政策下，企业被迫加快创新周期
日本啤酒市场由于政府管控原因天生集中度高，此外政府高税收政策下，企业被迫加快创新周期。对我国而言，日本啤酒行业的借鉴意义在于两个方面：1）朝日抓住消费者喜好变化，推出大单品SuperDry后市占率超越麒麟，改变了行业格局。2）随着年代日本零售业态的发展，酒类流通渠道也发生明显变化，为行业罐装化、口味清淡化趋势带来契机。
-：二战后起步发展，经济高增长，啤酒大众化
二战之前啤酒在日本是高端饮料，行业垄断程度高。二战之前日本啤酒是高级奢侈饮品，日本啤酒企业严格使用正宗的德国原料、配方和酿造技术，并且以此标榜为高品质且正宗的啤酒，主要在西餐馆、酒吧饮用。彼时日本最大的啤酒生产企业是日本麦酒公司，控制了餐饮业的批发店网络；而第二名麒麟啤酒致力于开发面向个人家庭消费的批发零售网络。二次世界大战后日本经过解散财阀、排除垄断的战后改革，日本麦酒公司被分割为后来的札幌啤酒、朝日啤酒，和麒麟啤酒三分天下。
伴随经济复苏、家庭冰箱普及，啤酒消费大众化。战后-年日本经济快速复苏，社会企业设备投资空前活跃，城镇化水平提升、全民奔小康，带动啤酒消费量增长。日本人口从年的0.84亿上升到年1.05亿，人均GDP从美元上升到0美元。年日本市场上开始出售家庭小型冰箱，年冰箱普及率达到50%，年达到%。随着国民收入增加和冰箱的普及，人们对饮料的需求增加，啤酒的消费从高级餐馆走进了家庭。消费结构从餐饮业向家庭转移，到年代，家庭啤酒消费量扩大到餐饮业消费量的两倍。
这一阶段，家庭零售渠道占优的麒麟市占率领先。年代中，排名第一的企业有50%以上的市场份额，并且前两个企业的市场份额合计有75%以上。进入年代，麒麟份额慢慢提高到60%，年达到65%的高位。
-年：酒类加税涨价，啤酒消费增长放缓的10年
日本是酒类重税制度国家，政府税收政策对啤酒行业发展影响深远。啤酒实施从量税，自年日本啤酒税率开始明显提升，自年的日元/升增长至年的.1日元/升，涨幅达到.6%。根据日本酒税厅，年啤酒消费量占整体饮料消费量的64.8%，征税额占整体酒税的60.4%。这一阶段日本啤酒产量增长放缓至个位数，而烧酒销量较快增长。
-：朝日推出SuperDry生啤，带动日本啤酒行业突破瓶颈
年朝日啤酒通过对消费者需求的深入研究发现，消费者想要一种清爽干净的口味，可以大量饮用，并且可以与任何类型的食物搭配的啤酒，因而朝日年发布了SuperDry，将其推向市场的巅峰，带动日本啤酒业突破瓶颈，也奠定了朝日啤酒行业龙头地位。
SuperDry在日本推出的当年销售万桶（约KL）。年日本市场销售的啤酒中，生啤的市占率达到39%。SuperDry自上市以来连续25年每年都可以卖出超过1亿箱，年SuperDry的销量占日本啤酒总销量的49%。
朝日超越麒麟成为日本啤酒行业龙头，二者分列伯仲。凭借SuperDry这一大单品，朝日在日本啤酒市场的市占份额自年开始快速上升，并于年前后首次超越麒麟。年朝日啤酒以37.4%保持首位，麒麟啤酒以34.4%排名第二，三得利和札幌啤酒的市场份额分别为16.0%和11.4%，Orion啤酒为0.9%。
年代：量增停滞，发泡酒诞生，啤酒消费结构改变
年代日本经济增长放缓，人均GDP于年达到4.34万美元后开始下滑。同时人口结构老龄化，15-64岁人口占比高位下滑，酒精类饮料需求下滑。日本啤酒消费量的最高水平出现在年，人均啤酒消费量55升。
此外年日本再次提高酒类税率，全面实施从量税，并且所有酒类加征3%的消费税。年啤酒税额占整体酒税比重达到73.6%。根据日本统计局数据，日本东京地区啤酒价格在这一阶段小幅提升。
产品创新突破政策限制，发泡酒诞生。日本啤酒依据麦芽使用量决定税率，麦芽率在66.7%以上才被成为啤酒。年三得利发明了发泡酒，麦芽使用率低于67%，大量使用了大米、玉米、淀粉作为辅料。外观、饮用口味与啤酒相近，具有口味淡、苦味少、久饮不醉的特点，税约比啤酒税低30％左右，售价调低25%左右。此后发泡酒销量快速提升，札幌和麒麟也相继推出发泡酒拳头产品，成为日本仅次于啤酒的第二大酒净饮料。
年日本政府后来又对发泡酒提高税收，规定麦芽率超过50%的发泡酒也同啤酒一样征税，三得利公司很快推出麦芽率25%以下的新型发泡酒。年政府再次提高发泡酒税率，厂商推出了不含麦芽、使用大豆或豌豆为原料的啤酒饮料(第三类啤酒)。
年麒麟推出了无酒精啤酒FREE，由于日本政府修改了《道路交通法》，加大酒驾处罚力度，无酒精啤酒受到欢迎。年日本共卖出了万箱无酒精啤酒，较去年同期增长1.8%。年无酒精啤酒约占日本啤酒市场4.5%的市场份额。
发泡酒及第三类啤酒消费量占比提升，啤酒类价格趋于平稳。年后日本发泡酒消费量快速增长，年发泡酒产量达到.5万吨，占整体酒类消费量的26.1%；随着第三类啤酒消费量的快速增长，年发泡酒+第三类啤酒消费量超过啤酒。年二者销量合计万吨，占整体酒类消费量的33.5%；啤酒销量.5万吨，占整体酒类消费量的28.9%。日本发泡酒销售价格通常比啤酒低30%，年后酒类税收政策没有大幅变动，日本啤酒、发泡酒价格趋于平稳。
年代伴随零售方式转变，日本罐装化率上升。
零售业态发展促进啤酒销售渠道转向以超市、便利店为主。年代日本百货业进入萧条，便利店业态快速发展，进一步提高了时间、距离、商品，以及消费者生活的便利程度。从年到年，日本8家主流连锁便利店的数量由最初的不到1万家，增长到了5万多家。日本零售业态的快速发展也使得啤酒的销售渠道逐步由专门的酒贩店转移到超市、便利店，目前超市、便利店、折扣店啤酒销量占比约为72%，成为主流销售渠道。
销售渠道的改变进而促进罐装化率快速提升。玻璃瓶曾长期在日本啤酒包装市场上占有统治地位，年玻璃瓶装啤酒仍然占50%以上。-年玻璃瓶包装占比逐年明显下降，金属罐、大桶包装占比逐年提升，年日本啤酒金属罐、大桶、玻璃瓶包装分别占比71.6%、18.1%、10.3%。
归纳与对标：我国啤酒行业高端化正当时
我国啤酒行业当前可类比于美国的70-80年代，日本的80-90年代。通过归纳美国、日本啤酒行业的发展历史，总结出人口及供需结构、竞争格局、政府管控几个关键要素。通过对标和借鉴，我们认为我国啤酒行业正处于龙头集中度进一步提升、高端化加速的阶段。
人口及供需结构对标
人口红利不再，啤酒销量进入存量期。从美国、日本经验看，美国15-64岁人口占比在20世纪70-80年代达到顶峰；日本该年龄段人口比例在19世纪90年代达到高点，相对应美国、日本啤酒产量在这一阶段同时达到高位开始进入存量时期。年前后我国15-64岁人口占比达到顶峰，随之而来我国啤酒产量也达到高位，步入存量竞争阶段。
美国-年代人均可支配收入快速增长，啤酒高端化占比加速提升。二战后美国经济逐步恢复繁荣，-年间人均可支配收入从美元/年提升至美元/年，CAGR增速达到7.3%。这一时期美国啤酒行业高端化加速，年美国区域性啤酒品牌及低端啤酒品牌销量占比76.6%，高端啤酒销量占比20.2%；至年高端啤酒销量占比提升至60.1%，取代了区域性啤酒品牌和低端啤酒的份额。
生活水平提升后消费者更注重健康，啤酒口味清淡化，消费结构发生变化。美国在-80年代淡啤流行，并且逐步成为最受欢迎的啤酒品类，销量占比接近40%；日本在年代也出现了这一趋势，随着人们对健康的日益重视，啤酒也开始向低热量、低嘌呤、低酒精度的方向发展。
这一阶段顺应趋势出现畅销大单品，改变行业格局。百威跟随消费趋势顺势推出BudLight，凭借强大营销能力获得领先销量，稳住行业龙头地位。朝日年推出SuperDry两年时间内销量高达1亿箱，年SuperDry单品种销量跃居日本第一，本土市占率超越麒麟成为龙头。由于我国啤酒消费习惯多为配餐、豪饮，本身偏向于清淡，预计跨过美国、日本口味清淡化过程，完成高端化。
我国啤酒消费结构的供需错配：-年进口啤酒销量快速增长。年前后我国-90年代婴儿潮时期出生人口达到饮酒年龄，生长在经济快速繁荣时期的他们消费需求较父母辈更为多元化，对进口高端啤酒需求增加。-年进口啤酒量增长CAGR达到70.2%，年我国进口啤酒均价达到美元/吨(约为元/吨)。这一价格远高于我国当时主流啤酒3-4元/瓶的消费价格带，国内啤酒企业看到契机纷纷加紧布局高端化，年前后青岛啤酒才推出奥古特、鸿运当头等高端产品。年后随着国内高端啤酒升级、进口啤酒国产化，啤酒进口量增速下滑，进口平均单价也出现逐步下行。-18年我国人均可支配收入增速保持8%左右较快增长，判断我国啤酒行业当前处于高端化关键时期。
竞争格局对标
头部企业CR3集中度仍有20%提升空间
行业竞争已经进入头部企业之间的较量，前三格局或有变数。我国啤酒行业集中度当前类似美国年代，年我国CR3集中度达到58.8%，美国年CR3集中度达到58.2%。与美国类似，我国啤酒行业CR3集中度也是用近10年时间提升了20pct。年之前国内头部啤酒企业通过挤压、收购地方小品牌获得更多市场份额。头部企业通过并购整合已经建立了全国化的销售渠道，成为全国化品牌且拥有各自主导大单品。
-年CR3集中度保持平稳，这一阶段各个地方小品牌尽数被收购，量增红利不再后头部企业通过渠道价格战获取销量的边际效用递减，行业竞争已经到达头部企业之间的较量。
稳态阶段，美国啤酒行业形成1超2强局面，龙头集中度再提升。美国A-B公司、Miller、Pabst三家公司年市占率分别为28.5%/21.2%/8.6%。此后20年百威市占率保持上行趋势，继续与第二、三名拉开差距，年百威市占率达到49.2%，占半壁江山；Miller、Coors二者合计市占率约30%紧随其后，形成1超2强的局面。年Miller、Coors合并，CrownImports市占率逐步提升，至年美国前三名啤酒企业百威英博、MillerCoors、CrownImports市占率分别为42.7%/25.4%/10.1%。
预计我国啤酒行业CR3集中度仍有20%提升空间，龙头座次或有变局。根据欧睿数据，-年我国前三强市占率保持平稳，华润保持领先态势，青岛、百威市占率逐步缩小差距。参考美国经验，年代后CR3集中度稳定在80%左右，我国CR3集中度预计仍有20%提升空间。考虑到美国在年代整体销量平稳后，淡啤的流行为行业集中度的再次跃升提供了催化剂，百威正是通过成功的淡啤营销稳固行业龙头地位。而我国啤酒行业口味已经比较清淡，目前处于高端化的关键时期，把握高端化趋势的企业有望获得份额的持续增长。入场券已经发放完毕，但前三甲座次或有变数。
集中度提升后，啤酒价格加快上行
价格战过后美国啤酒价格加快增长，成熟啤酒市场价格涨幅与人均GDP涨幅接近。美国-70年啤酒行业价格战时期，啤酒价格增长CAGR仅为1.6%，而同期人均GDP增长CAGR为5%；-90年行业集中度格局趋于稳固，价格战放缓，啤酒价格增长CAGR提升至4.9%，同期人均GDP增长CAGR为7.9%；年后美国人均GDP增长CAGR增速放缓至3.5%，啤酒价格增长CAGR为2.4%。
我国啤酒行业价格战期间，啤酒零售价增速显著高于国内企业出厂吨酒价增幅，餐饮终端利润空间大。年之前啤酒行业主流价格带为5-6元/升，增幅较为缓慢。年通货膨胀压力下大麦、包材价格大幅上涨，啤酒企业为抵御成本压力集体提价。-17年行业仍处于价格战时期，国内啤酒企业为争夺市场份额不敢轻易提价，-12年通过缩包装变相提价。这一阶段为争夺销量较大的餐饮终端，厂商让渡利润空间，发明了开瓶费、买店费等诸多补贴措施，餐饮终端利润空间达到50%-70%。
因此-年我国啤酒平均零售价增长CAGR达到7%，但啤酒企业出厂吨酒价增长CAGR仅为3%左右，受益者为餐饮终端。
竞争格局改善，龙头企业盈利能力改善。-年A-B公司市场份额从28.5%提升至41%，净利润率逐步提升。由于年起政府将啤酒的联邦货物税翻倍增加到18美元/桶（同比增长一倍），叠加经济形势衰退，啤酒销量出现下滑，且消费者选择低价啤酒，这一阶段盈利能力承压。
年至年A-B公司的市占率自44.3%进一步提升至49.2%后保持平稳，竞争格局趋稳后盈利能力逐步改善。自-年安海斯布希毛利率水平自35.5%提升至40.3%；同期EBITDA利润率也从14.4%左右提升至26.2%；净利润率自4.5%提升至12.7%。EBITDA利润率、净利润率提升幅度高于毛利率，体现出竞争改善、费用投放减少，盈利能力提升。
年安海斯布希与英博啤酒合并后成立百威英博。秉持高端化战略下，-年百威英博毛利率水平自56%提升至62.7%。由于合并及整合产生大量负债、减值，净利润率出现较大波动，但-年经调整的EBITDA利润率平稳提升，自32.5%提升至39.1%。
朝日啤酒与麒麟啤酒市占率拉开差距后，营业利润率提升。朝日啤酒自年推出SuperDry后市场份额快速提升，并于年首次超过麒麟啤酒达到39%。-年双方市场份额一直相差不远，竞争状态胶着。年后朝日市场份额逐步与麒麟拉开差距，高于后者5-7pct，酒类业务营业利润率出现明显提升。年啤酒、发泡酒、第三类啤酒合计占朝日酒精类业务收入的76%，酒精类业务整体的含酒税/不含酒税营业利润率达到12.7%/21.3%。
啤酒企业转变业务心态，注重利润增长。在日本啤酒类饮品消费量持续下行阶段，朝日未来将更