新式茶饮，走到下半场。
文
张展晓含星晖
编
石灿
年，排队四个小时买一杯奶茶的故事还在上演。
6月1日，茶颜悦色在山城重庆的4家门店正式开业。开业当天，前来购买奶茶的人在门口排了一圈又一圈。被排队长龙劝退的消费者，则打开了茶颜悦色线上点单小程序，却发现前面的订单还有近杯，预计等待时间“4小时”。
与漫长的队伍一同出现的还有黄牛。开业当天，有黄牛开价元一杯代购茶颜悦色，而这元仅包含代购费用，奶茶费和配送费还需要买家自付。
茶颜悦色重庆店门口的长队
图源微博
侬侬无语似乎每一次在新城市开出首店，茶颜悦色都会吸引大量慕名前来的消费者：年12月和年4月，茶颜悦色分别在武汉和深圳开出首店，开业之时，门前也像这样排过长队。
而再往前追溯的话，我们会发现，排队甚至标志着“新式茶饮赛道”的出现——早在和年，喜茶门前动辄三四个小时的队伍，同时向消费市场和资本市场宣告了一个新品类的诞生与火爆。
这6年间，新式茶饮经历了疯狂扩店与赴港上市，也经历了新品牌的不断冒尖，还经历了降价等战略性“回调”。如今的新式茶饮早就度过了最初的萌芽期，走向了发展与成熟期。6年过去了，尽管新式茶饮还能造就四个小时的排队神话，但恐怕新式茶饮需要的故事绝不仅仅是排队。
新式茶饮，走到下半场
年，喜茶的排队效应猛地从南到北爆发，种种展示夸张人气的照片在互联网上流传。喜茶的北京三里屯分店开业时，一度引来了大批黄牛开展“代买”业务，溢价达到奶茶原价的两到三倍。
图源网络
巅峰时期，动辄排队两小时的现象并非个例，而是发生在几乎每一家新开张的喜茶门店，隐含的情绪密码使其品牌影响力水涨船高。
不客气地说，人们对新消费热潮建立起的朴素认知里，很大一部分就源自新茶饮品牌。在这杯更精致、更昂贵、队伍更长的饮品背后，一端站立着目光热切的投资人，另一端是成千上万苦等不止的忠诚顾客。
为什么消费者们愿为新式茶饮大排长龙？
首先，从品类基础的角度看，新茶饮生长于一片茶文化的沃土。艾瑞咨询数据显示，-年期间，现制茶饮的市场规模约为现磨咖啡的10.9倍，且相较于非现制类茶饮增速更快。
其次，与传统的茶叶、茶包等产品对比，现制茶饮有着得天独厚的社交属性。换言之，年轻人排长队买一杯喜茶，绝不只是为饮品本身买单。被同时结账的，还有当代消费者的社交需求，以及一杯发在朋友圈的新品滤镜照。
新茶饮之新，不仅是对茶饮本体做出口味上的变革，而且是对新时期消费主张的全面迎合。从精心设计的装修风格到社交平台的持续耕耘，新茶饮品牌用“体验”兑换了消费者的情感共鸣，这是它们得以脱颖而出的关键所在。
于是我们可以见到，在各方面因素的共同助力下，新式茶饮市场以极迅猛的姿态扩大了商业版图。其中的头部玩家脚步不停，后发的小玩家也争相入局。
数据显示，年仅北上广三座城市的新式茶饮品牌数量就已超过个。同期，长三角地区的新式茶饮门店数突破家，紧随其后的华东地区拥有余家门店。
从投资侧看，资本的嗅觉依旧敏锐。年茶饮品类投融资事件超30起，其中既有已经走到D轮的喜茶、成功上市的奈雪，也有大批刚刚经历天使轮的新贵品牌，如未来茶浪WILLCHA、茶生活teastone等。
新老玩家尽数入局的情况下，今天的新茶饮行业格局日渐明朗。
一方面，从产品定价层面看，高到20、30元，低到10元以下，价格带的各个区间都已涌现出极具代表性的领头羊。喜茶与奈雪的茶客单价傲视群雄，构成了贯行高端路线的双巨头。客单价较低的蜜雪冰城主攻下沉市场，覆盖了广泛而庞大的客户群体。
图源艾瑞咨询《中国新式茶饮行业研究报告》
另一方面，从分布特征上看，全国性的新茶饮品牌和地域性品牌都发掘出了鲜明的竞争优势。全国型品牌有着标准化的产品矩阵，扩张速度快，资本加持下抗风险能力相对较强。区域型品牌则和本地文化深度融合，具备契合当地消费者口味的辨识度，也在一定程度上收获了地方政策的扶植。
比方说，在柠檬茶这一细分赛道中，既跑出了全国门店数破0家的快乐柠檬，也出现了长沙柠季这样如同按下快进键一般高速增长的地方黑马。
格局日趋明朗，意味着新茶饮市场发展程度提高，品牌教育市场的效果显现。但与此同时，行业中的隐患也逐渐暴露出来。
在产品方面，一线品牌的同质化是一个无法回避的话题。举个消费者们很熟悉的例子，用遍庸常之选后的喜茶们都把目光投向了小众水果，因而我们能看到油柑、黄皮先后席卷新茶饮市场，新品撞车率居高不下，竞争壁垒并不明确。
商业策略方面，位于高价格带的品牌遭遇了隐形的阻力。曾经，通过营造鲜果茶的价值，新茶饮力排众议地拉高了客单价天花板，但现在这一高价策略似有偃旗息鼓之势。
年2月，以高端形象深入人心的喜茶宣布降价，并表示：“喜茶今年内将不再推出29元及以上的产品”。3月，奈雪的茶官宣降价，推出亲民系列的同时对30元以上产品价格进行下调，“奈雪大幅降价10元”一度登上微博热搜榜前列。
图源微博
喜茶群雄割据之后，新茶饮市场来到十字路口。下半场，路在何方？
新式茶饮，讲出新故事
事实上，过去几年新式茶饮一直在“折腾”，从未停歇。在场景、产品、模式等多个维度，新式茶饮都做出了探索，试图讲出新的故事。
1.新场景：从茶饮走向生活方式
“想喝奶茶吗？”一旦品牌在消费者那里得到肯定答案，就不再仅限于销售一杯奶茶。奶茶代表的品牌概念、生活方式一并售于消费者，这也为品牌提供了空间去探索门店新模式。
新式茶饮品牌向来没有“把鸡蛋放在同一个篮子中”，例如奈雪的增长曲线，涉及零售、烘焙、瓶装茶等多种。店面来看，有“奈雪梦工厂”“奈雪的礼物”“奈雪酒屋”“奈雪的茶PRO”，奈雪融入了潮流、微醺、阅读等多种生活化主题，也由此带来一定增长。
定位为“千方大店”的“奈雪梦工厂”，包含超过0个SKU。“奈雪的礼物”于年在成都落地，在消费体验中融入AI智能物品识别、人脸识别技术及“礼物store”游戏区，将茶饮消费延伸至潮流生活。“奈雪酒屋”以酒品和霓虹灯烘托气氛，为消费者带来微醺体验感。年，在清华大学南门，奈雪开了家以书为主题的PRO店，指向消费者生活中的阅读场景。
只不过，生活化故事发展到年，有了新的尝试方向。
年5月，“奈雪梦工厂”升级为“奈雪生活”，迭代为一家生活方式体验店，向消费者提供烘焙茶饮、阅读空间、花艺、简餐等生活化体验。此前1月份时，奈雪申请“奈雪生活”等21个商标，涉及到餐饮住宿、酒、食品等生活化种类。
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这意味着奈雪从茶饮向生活方式的进化。以茶饮为基础，向生活方式延展，奈雪通过升维“奶茶”概念来更新品牌故事。喝茶前的自制过程、喝茶时的阅读需要等与现制茶有维度关联的场景，被奈雪具化在同一空间中。
茶饮与阅读并不是一对新的组合。在北京三里屯的书店，总有一角用于出售茶饮、咖啡、瓶装饮料、甜品，与之对应的是吧台周围可供消费者阅读的桌椅。就价格而言，饮品单价多在30元以上，与新式茶饮相比不具有价格竞争力。
阅读场景下衍生的消费需求，与普通的茶饮门店有些格格不入，一是门店面积偏小，一般只能提供零星座位；另一方面是茶饮门店多在人流聚集地、大型商场内，与阅读氛围稍显违和。
奈雪以生活方式打入，聚集阅读等消费场景，有效避开普通门店的短板，发挥长期以来在线下社交的优势，延伸娱乐式社交、商务式社交至生活方式社交。
2.新产品：从现制走向零售
新式茶饮的故事讲到这里，场景已悄然发生变化，故事也在现制茶、瓶装饮料、冷泡茶等角色间续写新篇章。
在过去几年里，茶叶、茶包和茶粉在茶市场赛道内占有超40%的规模，超过即饮茶和现制茶饮。喜茶一周茶礼盒，奈雪一周好茶，茶颜悦色的茶粉、方罐茶、习惯茶等，单包价格不超10元。在奈雪年财报中，包括气泡水、茶礼盒、伴手礼这些在内的“其他产品”营收1.7亿元，营收占比3.9%。
瓶装饮料方面，以果汁茶、气泡水、轻乳茶为主。比起现制茶饮，瓶装饮料更具边际成本递减效应，在工业化成产下，规模越大成本越低，利润率也随之增长。对于新式茶饮还未渗透的市场域，瓶装饮料具有拓展新群体的作用。但这部分新群体一定程度上接受过瓶装品牌饮料的“教育”，他们对品类、成分、口味形成一定的认知。
但喜茶、奈雪依然以已有卖点切入——0糖0脂。这个卖点在现制茶饮的应用，帮助喜茶们打开了一个市场，但在瓶装饮料赛道已经是老生常谈。据公开资料显示，年，茶饮料在淘宝及天猫饮料类目中排第五，其中销量前五的品牌涉及元气森林、维他、三得利，不见喜茶们的身影。
喜茶瓶装饮料、茶包
图源淘宝
于是，进入年，新式茶饮品牌积极上新，用高质量现制茶饮获得