冰山之下，一部套利与降维的元气森林“双十一大戏”正在上演。
作者
刘鹤翔
零售商业财经：Retail-Finance
双十一来临，最不缺热度的莫过于元气森林了，毕竟“薅羊毛”事件如连续剧般在微博、头条等平台持续登榜热搜，随着事件不断发酵，网友、各路大V也纷纷下场讨论。
元气森林淘宝店铺因优惠设置错误，原价79元一箱（12瓶）气泡水，购买3箱后一共花费10.55元，平均每瓶价格不到3毛钱。还有消费者只花费3至17元不等的价格，就买到了原价元的气泡水，共计14万多客户薅成功了。
随后，一张元气森林电商小哥的聊天截图（后被证实不属实）自述损失超过万，但据元气森林内部人士透露，这次事故导致订单超过30万单，涉及商品价值超过万元以上。
图源/网络
相比元气森林百万或是千万的损失金额，消费者更想知道自己的订单能否如愿寄出。然而，从“恳请退款”到“仅发一箱”官方声明，让消费者像猴子一样被耍了一个来回，直呼“元气森林太小气”，更有网友调侃道：如果我们买贵了，你会给我们退差价吗？你真是左脸贴右脸，一边贼厚，一边没有。
冰山之上，无论是假运营事故还是真营销策略，消费者、平台都成了元气森林频登热搜、赚足流量的陪衬物和牺牲品。冰山之下，一部套利与降维的元气森林“双十一大戏”正在上演。
01无限“营销”游戏，赚了流量赔了口碑
游戏老兵唐彬森跨界做饮料，这意味着元气森林从诞生到爆火都内嵌“互联网精神”。互联网精神相信无限游戏，在唐彬森看来，元气森林需要不断创造新产品，激发用户新需求。
在“酒香也怕巷子深”的年代，“营销”成为激发需求的关键利器。
11月1日，淘宝、拼多多、京东等电商平台上，元气森林“双11年度狂欢”促销活动如火如荼，似乎所有的风波在10月底戛然而止。
“薅羊毛”事件背后的蛛丝马迹，依旧掩盖不住“资本正收割着更多羊毛”的真相。
一边是关张的“官方店”，一边是火爆的“旗舰店”，淘宝平台上，元气森林又玩起了文字游戏。
图源/零售商业财经
笔者查阅商家资质后可发现，官方店、旗舰店经营者均为元气森林（北京）食品科技集团有限公司，但官方店属于淘宝C店（个人店铺），店铺资质一栏中显示的消保金为元，与天猫的“元气森林旗舰店”有很大区别。
元气森林旗舰店拥有万粉丝，官方店仅4万。从“店铺动态”一栏来看，旗舰店动态不断、整个10月一天不落宣传着店铺活动；相反，官方店有且仅有三条动态资讯（9月30日、10月20日、10月26日）。
说白了，都是元气森林的店，只不过一家是精心运营的大号，一家是以备不时之需的小号。而“薅羊毛”运营事故恰恰发生在这个粉丝不多、活跃度极低的“官方小号”上，不免让人怀疑这是一次联合经销商冲业绩的刷单行为，或是“bug营销”。
从bug营销层面来看，其套路便是利用消费者薅羊毛的心理，对商品进行大量购买，冲击一波销量的同时，也能完成巨大的流量曝光。
微博热搜带动着大众媒体完成了对元气森林的议程设置，争议之下，巨大的流量曝光名正言顺地由精心运营的旗舰店承接，元气森林卡在“双十一”的关键节点网住了它想要的一切。
对于博出位、博眼球，元气森林一边否认“炒作营销”，一边悄悄补货备战双十一。自称百万、千万的损失，只不过是博同情的一串数字而已，没打算按订单发货的元气森林从头到尾都只是扮猪吃老虎而已，更有甚者称之为自导自演的碰瓷性营销。
营销并不是元气森林的全部，但强大的全渠道营销能力是元气森林成功的必要条件。
这一点在唐彬森做游戏时就得以体现，《列王的纷争》作为中国历史上最成功的一款出口游戏，其成功的秘诀来自于“敢在创造20亿收入的时候就掏出18亿做广告投放”，在城市中心做品牌露出的“降维打法”也被复制到元气森林上。
在做元气森林之前，唐彬森曾做过游戏公司。在游戏《列王的纷争》推出后，唐彬森就曾表示，作为中国历史上最成功的一款出口游戏，他们的秘诀来自于“敢在创造20亿收入的时候就掏出18亿做广告投放”，且都是“在纽约、伦敦、莫斯科等中心城市做品牌露出”的高打低式打法。
元气森林十分重视线下广告的作用，在电梯电视海报，以及人流汇集处的街边、楼宇外墙，常年霸屏元气森林的广告。据推算，年元气森林全渠道营销费用或超过6亿元，按照营收占比来看，在饮料行业也算非常高了。
烧钱引流的“高举高打”策略，也带来不少争议。
从“0蔗糖低脂肪”的涉嫌误导宣传，到“伪日系”的擦边球营销，元气森林依靠的文字游戏、网红套路疯狂收割流量的同时，“小气到家”的处理方案招致了消费者“有钱做营销，没钱发福利”的反感，虽然品牌话题够热，但品牌口碑只能一跌再跌。
事实上，拼多多、三星、东航、摩拜、苹果等公司都发生过“薅羊毛”事件，但不同企业在应对此类事件时的表现也各不相同，有极力维护消费者权益的，也有寻求警方帮助的。
流量是把双刃剑。显然，无限营销游戏确实让元气森林获得了持续性曝光，但不愿让利的“砍单”行为既背上了故意利用虚假促销活动收集消费者信息的嫌疑，也不免让品牌信誉度大打折扣。
02带资入局，渠道博弈
元气森林用短短4年多的时间异军突起，在零售市场夺得一席之地。而这一场“无糖”饮品网红的诞生戏码背后，是默默的资本运作。
手握“挑战者资本”，唐彬森孵化的元气森林含着金钥匙出生，其茁壮成长离不开包括高榕资本、黑蚁资本、龙湖资本、红杉中国、华平投资、淡马锡投资、Lcatterton资本在内的资源扶持。
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元气森林的“资本王国”盘根复杂，逐利的资本一定不会放过任何出圈的可能。
据公开资料显示，元气森林已经连续两年在购物节和双十一购物节成为饮料类目销量第一的品牌。创立仅4年的元气森林，年营收已达27亿元，年的业绩预期更是在70-80亿元之间。
一门“卖水”的生意创造了中国首富钟睒睒，元气森林也渴望成为下一个创富奇迹。
被资本富养的元气森林不差钱，玩得转营销，也明白如何快速抢占消费者心智，如何让消费者更好更快、随时随地买到产品，成为了利润增长的关键。
相比于传统品牌，元气森林重便利店渠道、电商渠道高比重。
元气森林选择了“从线上到线下、从城市包围农村”的渠道扩展战略，紧紧围绕Z世代的年轻人来做营销，用私域流量构建DTC渠道；抢占心智，铺货年轻人热衷的线下消费场景。
元气森林自年起便开始布局私域，建立小程序商城、服务号体系，使用企业