“对于任何一家盲盒公司来说，IP都是生命力。”
本文为元气资本第05篇原创文章
分析师｜登山客
不算新鲜的盲盒，火得有些突然。
作为盲盒头部公司，泡泡玛特年的收入是1.6亿元，年就跃升至16.6亿元——两年，十倍。
“惊喜，或是失落，都在开盒的一瞬间“，盲盒玩法带来的可能性，使得消费者买得停不下来，直到买到自己喜欢的那个。在闲鱼等二手交易平台上，隐藏款的价格一般要翻十倍以上，甚至超过一套12款的总价（以泡泡玛特的Molly盲盒为例），某种程度上甚至比拟投资品——虽然在许多玩家心里，它可能是无价的。
除了满足收集欲，“陪伴感”是盲盒消费者向元气资本提及最多的词汇。对“萌态”玩偶赋予自己的感情和人物设定，当作自己内心情感的一种寄托和陪伴，构成了盲盒消费诸多因素中最感性的一环。盲盒玩家粘性高，由社交驱动裂变，且对价格不敏感，最终在消费市场里掀起了热潮。
盲盒往事
盲盒本非新事物，我们判断，其本质在IP价值。
早在年，精灵宝可梦和HelloKitty的火爆放映，使日本IP角色玩具达到了巅峰，此后每年，日本都有数以百计的新IP通过动漫和数字平台打入市场，这些玩具凭借亮眼的造型和别具一格的营销模式，赢得了市场的认可，增长迅速。
在日本，盲盒的市场增速远高于其他玩具品类。据日本玩具协会统计，年日本玩具市场规模达到亿日元（约合亿元人民币），创下历史新高。其中，以盲盒为代表的惊喜类玩具同比增长%，领跑行业，行业龙头L.O.L.SURPRISE！系列玩具销售额达85亿日元（约合5.6亿元人民币）。
一海之隔，中国的盲盒市场尚未能达到日本市场的繁荣，体现在数据上，中日15-30岁人群人均潮流玩具消费金额相差超过十倍。
将弗若斯特沙利文和日本玩具协会提供的各国潮流玩具市场规模除以历年中日15-30岁人口数量，按照日元：人民币目前1：0.的汇率换算，可以得出中日两国15-30岁人群人均潮流玩具消费金额。年日本15-30岁人群人均潮玩消费金额折合人民币元，而在中国潮玩盲盒爆发式增长的年，中国15-30岁人群人均潮玩消费金额仅70元。
差距带来的是机会。年以前，潮玩盲盒在中国只是一个小众市场，日韩代购是主要购买方式。当时中国没有日本那样庞大的线下潮流玩具店，只有少部分玩家能够参与，盲盒基本由卖家从日韩代购后放到淘宝上销售，题材也基本都是日本动漫IP或者日韩品牌产品。后来，随着潮玩逐渐在国内兴起，Bearbrick小熊和SonnyAngel两款IP产品逐渐才被国内很多玩友熟知。
特别是SonnyAngel，在圈内可谓鼎鼎有名。这家诞生于年5月15日的公司，打造了日本当下最流行的盲盒潮玩IP，目前已进入13个国家和地区。年引入中国后，泡泡玛特尝试代理，其线下的20多家门店一年内销售60多万个SonnyAngel，带来多万的销售额，占总销售额近30%。
多元IP同样是SonnyAngel的核心壁垒，公司拥有多类盲盒，已经推出了9大基础系列，每个系列由8~12款娃娃组成，都对应不同的主题，比如动物、水果、蔬菜、海洋等。适逢特殊的节假日，如圣诞节、樱花季、夏日祭等，公司还会发行相应主题的限量产品。
第一个SonnyAngel形象的玩偶由Dreams公司于年3月设计完成，玩偶高18厘米，身体为棉花填充，包装为奶瓶设计，但并未得到消费者认可。通过对终端需求的调研，公司又推出了迷你摆件系列玩偶，高约7厘米，每12个不同造型的摆件为一个系列，一经发行便引起了轰动。目前SonnyAngel居中国盲盒品牌销量第三名，仅次于泡泡玛特和Tokidoki。
即便如此，SonnyAngel在度过热度顶峰（-年）之后也迎来了下滑。但由于IP知名度已经十分显著，形成了品牌效应，下滑速度相对的缓慢。
而最先抓牢盲盒机会的国内公司，无疑就是泡泡玛特。如果没有SonnyAngel为泡泡玛特带来的收入和灵感，后面的故事，可能不会发生。
创新成就泡泡玛特，第三步最关键
因为在IP和内容上与日本公司存在总量差距，泡泡玛特试图改变国内潮玩市场的游戏规则，将“潮玩+盲盒”从小众文化圈带入大众视野。
成立之初，泡泡玛特参考的是香港的时尚超市LOG-ON，售卖新奇的文创产品，本质是一个渠道商。在门店代理SonnyAngel销售暴增后，泡泡玛特才陆续签约IP设计师转型“潮玩+盲盒”业务，最终破圈。
珠玉在前，泡泡玛特的崛起之路的每一步都带着Sonnyangel的影子，细致处又有所不同。
第一步，签约设计师，从渠道商升级为IP运营商。泡泡玛特通过签约王信明、龙家升等知名设计师，获得了深受市场欢迎的IP版权。带着全新的设计，做过代理商的泡泡玛特直接照搬SonnyAngel的销售形式，包括盲盒玩法、设置隐藏款、季度上新等，逐步实现强势的渠道价值和品牌增值；
从以往的路径来看，第二步应该是生产制造。但泡泡玛特的创始人王宁认为，潮玩IP零售商应该从“传递商品到传递情感，从输出产品到输出娱乐”，IP本身需要满足潮玩玩家的情感需求。
于是，泡泡玛特的第二步选择的是线上社交，通过打造葩趣App定位“潮流玩具、分享社区”，鼓励粉丝在葩趣上“晒娃”，与其他粉丝进行分享、交流。线上，葩趣会常常举办“带娃游”、DIY娃娃等活动来促进与粉丝间的互动；在线下，也会组织设计师签售会和粉丝见面会，拉进设计师与粉丝的距离，相互交流。
真正为泡泡玛特带来裂变，是公司第三步的抉择：设计