图片来源：征探君
中国旺旺控股有限公司（.HK，以下简称“中国旺旺”）似乎步入了“中年危机”。
日前，中国旺旺发布了财年中期业绩，截至年9月30日的6个月内（报告期），中国旺旺的整体营收为.33亿元，同比下降4.8%；实现净利润15.96亿元，同比下降23.6%。
报告期内，米果类、休闲食品类分别营收19.72亿元、30.79亿元，分别同比增长5.1%、7.1%，乳品及饮料同比下滑13.2%，实现营收56.93亿元。
营收、净利双降的中国旺旺，遭到多家研究机构的“看空”。里昂、麦格理下调目标价，给出“跑输大市”评级，高盛、富瑞、中金、瑞信均下调目标价。
走过60年后，中国旺旺还能继续旺下去吗？
01
广告打销路
中国旺旺的前身是年成立的宜兰食品，主营罐头食品代工与外销。
年，蔡章仕从朋友手中接手宜兰食品。一年后，儿子蔡衍明以总经理身份接掌经营权，将业务转型为内销品牌，开始生产“浪味鱿鱼丝”，一年多时间，就亏了1亿多台币。
亏本之后，蔡衍明找上日本米果大厂岩琢制果，签署了技术合作合约引进米果制造技术，合作开发中国台湾米果市场。年，蔡衍明正式将商标定名为“旺旺”，推出了第一款米果产品旺旺仙贝，一年后旺旺雪饼问世，两大米果产品迅速占领中国台湾市场。
年，旺旺在湖南长沙建厂，湖南旺旺成为第一家在大陆注册商标的台企。彼时的湖南还是一个落后的省份，鲜有外资企业入驻，因此旺旺得到了大量的政策支持与税收优惠。
投产之后，湖南旺旺顺利拿到了订单。然而彼时的零售市场流行先货后款，品牌的话语权不高，蔡衍明不想向经销商妥协，将生产出来的产品免费送给各地学生，结果一下打开了知名度。销路顺利打开，当年便获得了2.5亿元的营收，市场表现也让旺旺与经销商定下了“先款后货”的结算方式。
靠着铺渠道、打广告、扩品类的市场打法，旺旺不断开拓着内地市场。
旺旺在全国各地建厂并同步发展渠道商，是最早一批把渠道铺到乡镇的企业；同时，旺旺广告遍布各大电视台，打造出了“你旺我旺大家旺”“再看我，再看我就把你喝掉”“O泡时间到”等经典广告词，获取了大批消费者的青睐。
除米果产品外，旺旺相继打造出旺仔牛奶、旺旺小馒头、旺旺碎冰冰、旺仔QQ糖等明星产品，形成了米果类、乳品及饮料类、休闲食品类以及其他产品的产品组合，这些明星产品让旺旺成为了米果大王。据尼尔森数据，年上半年，中国旺旺在米果市场的市场占有率为68.6%，其余竞争对手各自的市场占有率皆不足4%；风味牛奶及软糖也分别有40.6%及28.5%的市场占有率。
市场优势不断扩大，中国旺旺开始谋求资本市场。年，旺旺以旺旺控股有限公司为主体在新加坡上市；年，旺旺从新加坡退市重组，蔡衍明将食品饮料业务剥离至新成立的中国旺旺控股有限公司。一年后，中国旺旺登陆港股市场。
年，中国旺旺实现营收38.18亿美元，净利润6.87亿美元，创出历史新高，总市值一度超亿港元。蔡衍明因此首次登顶中国台湾首富，成为了中国旺旺上市至今的巅峰。
02
再难现爆款
年开始，中国旺旺营收连续三年呈现下滑趋势。而最近几年，中国旺旺的业绩增速与鼎盛时期相比也开始明显放缓。
财年，中国旺旺营收同比增长9%至.亿元，米果类、乳品类及饮料类、休闲食品类分别营收55.92亿元、.74亿元、53.97亿元。
其中，乳品类及饮料类同比增长16.9%，创上市以来年度收益新高点。中国旺旺在财报表示，旺仔牛奶占乳品及饮料类收益90%以上。旺仔牛奶凭借一系列IP活动的带动实现增长，同比增长18.4%。
乳品类及饮料类贡献了中国旺旺一半的营业收入，旺仔牛奶的表现在很大程度上影响着中国旺旺的业绩表现。在财年上半年，旺仔牛奶收入同比下滑了13.9%，导致乳品及饮料类收入同比下滑13.2%至56.93亿元。
市场的疑虑由此而来：如果只能靠IP讲情怀拉动销量，以旺仔牛奶为首的“老产品”增长空间还有多少？老化已经成为了中国旺旺的一大标签，一方面是多年未诞生爆款大单品，另一方面是在渠道升级中略显迟缓。
包含旺仔牛奶在内，旺旺仙贝、旺旺雪饼、旺仔小馒头、旺旺小小酥等明星产品大多诞生在20世纪90年代，他们现在仍是畅销品。然而随着消费习惯的改变，健康、低脂的产品逐渐改变消费者的认知，带有油炸、高糖属性的产品他们很难再次实现业绩高增长。
因此，中国旺旺也开始贴合市场需求，立足品牌及产品差异化策略推出一系列品牌。婴幼儿辅食品牌贝比玛玛、年轻化创新饮料品牌邦德、专业健康营养品牌FixxBody、高品质女性品牌QueenAlice、辣味爱好者个性品牌Mr.Hot、创新的大米零食品牌GotRice、中老年健康营养品牌爱至尊，基于这些新品牌，中国旺旺在过去3年时间里，推出了上百种新品。
值得一提的是，年中国旺旺启动战略新品牌“食技研”，品牌完全独立于原有的旺旺品牌。执行董事兼首席营运官蔡旺家在接受某媒体采访时表示，食技研要成功，就要彻底摒弃旺旺亿元规模下的品牌和渠道积累，这将是一场从零开始的大破大立。在陆续推出几款产品后，食技研品牌的官方微博、