编者按：「新能源避坑指南」为42号车库推出的春季限定专栏，本系列将从营销和运营端回顾以新势力品牌为主的新能源汽车的发展历程，就众多策略和模式的底层逻辑展开分析和探讨，也希望在产品和技术之外，能够为大家呈现新势力和新能源为汽车行业带来的深层次改变。本栏目每周三更新。特邀撰稿人Bluehyper，十多年汽车行业营销经验，曾深度参与新势力运营体系建设。
「我们是厂家直销，没有优惠」，这是新势力销售们面对用户议价时最常挂在嘴边的回答。于是在消费者的心目中「汽车直销」便和「一口价」画上了等号。但这「一口价」到底是贵了还是便宜了？除了价格因素外，在直销渠道购买车辆还有哪些好处？对于问题的答案，大多用户并不一定清楚。
在新势力崛起前，经销模式一直被认为是中国汽车市场的唯一解。但在特斯拉开创的新势力销量和利润高速增长的背景下，新老汽车企业似乎看到了另外一种可能。但是，直销到底能不能提升产品销量和利润？直销到底要怎么做？关键点又是什么？这些问题一直萦绕在这些车企的脑海。
作为加速器，经销模式发展的历史背景当你走到楼下的超市的时候，都会意识到自己是从经销者手里买走了商品；但是当走进挂着巨大品牌logo的4S店的时候，你往往只会觉得是从某个品牌手里直接买走了一辆车。然而在中国汽车市场的绝大多数场景里，事实并不是这样，这些装修豪华、明亮整洁的4S店往往都只是拥有品牌授权的经销商。
经销制一直以来都是中国汽车市场最主流的模式，汽车企业作为制造商将车辆批发给经销商，经销商再向用户销售车辆。所以我们每个月在看销量排名时总会被订单量、批售量、零售量、交付量、上险量、上牌量这些不同的口径弄得头晕眼花。
豪华品牌经销商4S单店投入的费用已从千万级来到了亿级
在电商平台非常成熟的今天，越来越多的消费品在天猫、京东开设了自营店铺，将产品直接销售给用户。经销制之所以能够发展至今，并依旧是主流，有着历史和行业双重因素。
首先，生产商无法直接找到终端用户。早期由于信息的不通畅，销售的方式主要依赖于线下的门店和销售员，但是汽车的专业属性较强，无法像保险一样通过兼职销售，生产商根本无法负担如此多的专营门店和专职销售人员的成本，所以生产商必须找到拥有当地资源且愿意承担一定投入的经销商来销售车辆。
其次，恒定的产能与不定的销量存在矛盾。整车作为供应链要求极高的工业品，其制造的难度决定了从计划物流到生产节拍都需要极强的稳定性，但是汽车的消费需求却不是稳定的，有着明显的淡旺季之分。这势必会造成极大的库存量，而这些高价值的库存在没有丰富金融手段的时候，是汽车制造商难以承受之重。
最后一点就是制造行业金融化的发展方向。俗话说「资本主义下万物皆可金融」，随着汽车行业的成熟，很多公司实际上是以「金融杠杆」撬动着企业的发展。汽车的生产往往依赖于庞大复杂的供应链，汽车企业因为重资产的属性，往往信誉良好，这时车企就可以给出少则几个月、多则十几个月的付款账期，但是经销商们却要在车辆生产前后短期内以现金、金融贷款等方式向汽车车企支付购车款。这样随着产量的增加，两者的账期差和车辆利润就可以产生巨大的现金流，从而支撑企业发展和扩张。
遭遇瓶颈，经销模式面对存量竞争时代通过经销的方式，汽车经销商与制造商分享利润的同时，为制造商分担了大量的风险。但随着多年的发展，经销模式的弊端也逐渐显现，而新势力和新能源的到来，将对经销商模式产生剧烈的冲击。经销制不仅增加了车辆流通环节，在财务上增大了车辆销售的成本，更主要的弊病表现在价格和服务的不统一。
中国汽车市场从年销量高增长时代逐步进入存量博弈时代，库存量的不断增加使得众多经销商通过各种优惠方式销售车辆，甚至迫于现金流断裂的压力，超低价清库存的案例也屡见不鲜。市场上只要有一家经销商出现价格的崩盘，就会产生连锁反应，导致所有的经销商都难以盈利。而汽车企业对此却很难有所作为，因为在批发的过程中，车辆的所有权已经发生了变更，对于销售价格和销售区域的管控，反而会触发反垄断相关法律。
价格崩盘直接导致了消费者多方比价，决策周期拉长；汽车企业面对高昂的外部获客成本的同时，还要面对内部经销商之间的恶性竞争，销售成本不断增加；盈利能力的缺乏，也使得服务的质量不断下滑，影响了品牌声誉。所以，「库存是万恶之源」的说法，同样适合于汽车行业。
选择直销，迎接竞争加剧和市场内卷同样是特斯拉，为汽车市场重新带回了直销的模式。
直销和直营其实是两个不同的概念，直销是指汽车企业直接将车辆销售给用户，而直营则是指门店由汽车企业直接经营管理。套用「金银天然不是货币，货币天然是金银」的概念，可以说「直销不一定是直营，但直营一定是直销」（至于直营的话题，我们放在后面几期讨论）。
直销的重新回归，有着一定的社会和行业基础。首先，互联网等传播媒介的发展和进步，使得汽车企业拥有了直接与潜在用户沟通的能力，新能源车辆本身联网的属性也让企业与用户的沟通更加便利；其次，更为成熟的供应链和更为柔性化的生产线，让根据订单生产成为可能；最后是金融模式的发展，让企业能够获得更充足的现金流支持。
从特斯拉到早期的新势力蔚来、威马、小鹏，再到现在的传统车企，越来越多的新能源企业都选择了直销模式。
蔚来汽车进一步将直销模式和优质服务绑定在一起那么直销模式的魅力到底在哪里？
于用户而言，直销让买车的过程变得格外简单。此前用户购车过程中，除了品牌车型的决策外，最重要的工作就是比价。报价的差异性使得买车都要托关系成为了用户的日常，这无疑延长了用户的购车决策周期。直销使用户不用再为实际成交价格担忧，可以专心地