摘要
1.长期来看，餐饮零售化是一个大趋势，不管是餐饮行业、零售行业还是投资机构，各方都比较看好。这其中有几个关键因素：第一，餐饮零售化的生产技术已经逐渐成熟，相应的配套设施已经比较完善；第二，消费者对于餐饮企业的零售化有一定期待，消费者也希望能更加便利地享受到餐饮企业提供的零售商品；第三，头部餐饮企业的积极带动示范，如海底捞、西贝等对零售业务的投入与实践，也给了很多企业启发；第四，疫情对零售化有一定助推作用,部分餐饮企业加快了零售化的步伐。
2.现阶段，餐饮零售化存在比较严重的泡沫化，这其中有市场推动的原因，也有一些是企业盲目跟风导致的。这些餐饮零售化方面的泡沫，在餐饮自身的业务恢复正常后，会恢复理性，回归正常。对于一些已经打下坚实基础，具备潜力的企业，其零售业务的发展会越来越好；而那些作为短期自救，零售化基础不牢的企业，随着投入的降低，其零售业务会逐渐下滑。
3.餐饮企业开展零售，品牌是其最大的优势；此外，在供应链、营销以及研发等方面也有一定优势；而对于零售行业的认知、理解与相关人才的匮乏是餐饮企业开展零售的最大短板。
4.餐饮与零售是两个完全不同的行业，其经营模式、渠道、体系、逻辑完全不同，一旦开展跨界业务，就需要企业重新战略布局，搭建全新的体系以及专业的团队去操盘运营，这对企业来说提出了更高的要求，也是一个巨大的挑战。
5.餐饮企业要开展零售化，必须具备三个条件：第一，品牌的知名度要够高，影响力要强；第二，产品本身要适合零售化，场景的需求要跟线上的场景匹配；第三，必须有专业的人才团队。除开商标等合法合规的要求，对于餐饮企业来讲，当品牌不具备一定影响力，探索零售化的难度不亚于重新创立一个零售品牌。
6.不同规模、不同品类、不同阶段的餐饮企业零售化基础不同，企业需要结合实际情况思考零售化的战略定位、零售化的目标、投入的力度、市场空间、竞争对手布局、公司是否具备相应的能力与资源等等，根据这些思考再结合自身实际做出理性决策，避免盲目跟风。
7.在餐饮零售产品研发方面，要将市场需求与品牌优势深度整合，最大化释放餐饮品牌潜能。餐饮企业要优先考虑与企业本身品牌关联度比较强的产品，优先考虑线下堂食中比较有认知度、深受顾客欢迎的“拳头”产品，将其“转化”为预包装零售商品。
8.在团队方面，要注意引进具备线下渠道运营经验与懂得线上流量运营的相关人才，打造具备零售基因的团队，尽量避免直接用原有的餐饮团队来开展零售业务。需要提醒的是，团队内部也需要补充厨师以及相关专业研发技术人员，以保证产品品质。
9.在定价方面，零售产品的定价要符合品牌定位。此外，除了需要考虑成本与竞品因素外，还需要注意通过产品差异化避免可能会引发的比价冲突。
10.在渠道方面，全渠道已经成为行业共识。，餐饮企业要充分利用成本更低的私域流量；积极布局线上线下的外部平台与渠道，，这对于餐饮的零售业务做大做强至关重要。
11.在推广方面，要注意充分发挥餐饮企业在品牌方面的优势，充分利用品牌的背书功能。要注重开展精细化推广，并保持一定的延续性。对于一些平台的中大型促销活动，也要积极参与，保持热度。
12.合规及风险点主要有两个，一是注意商标保护，及时申请相关类别的商标；二是零售商品的包装要符合相关标准。
13.对于主要通过加盟开展经营的企业，要注意零售业务不能给加盟商增加负担，解决好利益分配。
14.在资本的眼中，一些纯靠外包来开展零售化的合作，存在较大风险。对于本身没有供应链或供应链不成熟的餐饮品牌，如果没有特别强的线上销售基因，在
生产方面也没有什么优势的企业，盲目开展零售化，失败的概率会很高。15.在现阶段，不是所有餐饮企业都适合商品零售化，对于不具备零售化基础条件的企业，切记盲目跟风，避免影响到餐饮主业。餐饮企业一旦决心开展零售化，就要做好长线投入的准备。企业需要结合自身的实际情况、资源与能力等作出理性决策。
一、基本情况
1.1发展背景
年受新冠肺炎疫情影响，一季度中国餐饮企业绝大多数门店暂停营业，整体经营情况受到严重影响。在这种情况下，餐饮企业积极开展自救，纷纷上线外卖，此外还有一些餐饮企业开始通过出售预包装食品、半成品等方式增加销售额。中国连锁经营协会《新冠肺炎疫情对中国连锁餐饮行业的影响调研报告》调查数据显示，疫情期间，90%以上的受访餐饮企业发力外卖产品，有46.5%的企业出售半成品。
国家统计局数据显示，年9月，餐饮收入亿元，同比下降2.9%，降幅较8月份缩小4.1%，已恢复至去年同期的98.5%；整个前三季度，中国餐饮行业收入亿元，同比下降23.9%，已恢复至去年同期的77.5%。
国内餐饮企业对零售业务的探索并不是新尝试，餐饮零售也不是新概念。近年来，发力供应链以及布局新零售等一直是优秀餐饮企业转型与努力的方向，而此次疫情更加让这些餐饮企业认识到布局新零售的重要性与必要性。
在疫情之前，餐饮零售产品主要集中在调料品类与方便速食类，且火锅企业表现最为积极，如海底捞、呷哺呷哺以及小龙坎等早就布局了商超、电商等渠道；还有一些大型企业如西贝等，此前就一直在尝试半成品，在疫情期间更是加大了力度。从整个行业来看，餐饮的半成品销售在疫情期间确实给餐饮企业带来一定现金流，但疫情之后，餐饮行业整体结构不会有很大改变。对于绝大多数餐饮企业，半成品以及方便速食类的零售产品依然只是特殊阶段的探索。
而那些真正把零售业务当成第二增长曲线、拥有专业团队并已经打下一定基础的企业，预包装食品零售业务将会持续增长，新零售日渐成为它们探索到家场景、扩大营收的重要发力点。
另外，此次疫情不仅让许多餐饮企业看到了其中的商机，从资本的角度来看，餐饮零售化也有较大的想象空间。
中国连锁经营协会会长裴亮表示，从市场需求来看，国内的消费者对于餐饮企业的零售化产品有一定期待。随着食品工业技术的不断成熟，餐饮企业如果能将一些有特色的、口味成熟的、深受消费者欢迎的产品用工业化的形式转化为零售产品，存在一定的市场空间。但需要注意的是，这是两个完全不同的行业，需要专业人士来运作。在零售化方面，餐饮企业在某些方面更具优势：比如在产品测试环节，餐饮企业距离消费者很近，依托于全国的门店，可以很方便地对产品的购买、复购以及评价等进行测试。当然，在整个零售化的过程中，面临的挑战也是巨大的。
中国连锁经营协会常务副秘书长王洪涛表示，在零售领域，餐饮企业专业度相对弱一点，在半成品菜销售的包装、配送、温控、供应链等方面都有较大的挑战。而且，即便有中央厨房，要实现半成品到店加工制售，面对终端消费者也存在不少难题，譬如食品安全监管、供应链配送以及烹饪方式不同对口味的影响等。同时，如何与消费者沟通也很重要。全面零售化应该成为餐饮企业具备的一种思维方式，即要根据消费者、市场的变化做出改变。疫情期间消费者居家就餐增加，如果说个别企业有一定的产品打磨，获得了消费者认可，是可以持续投入的；但如果只是应急之举，各方面尚未成熟，之后还是应该相对放缓一点，不能跑得太快。（新京报）
1.2发展现状
1.2.1主要产品类型：餐饮企业的零售化产品类型较为丰富
从产品角度出发，餐饮企业的零售产品划分主要有两种思路：按产品形态与产品
类型。
第一，按产品形态可以分为招牌主打与礼盒套装类。
1）招牌主打类：很多餐饮企业会通过将其线下门店的“招牌拳头产品”打造成预包装食品，通过线上线下的各种渠道进行销售。比如小南国的葱油拌面已经成为其线上的爆款，此外如吉祥馄饨的馄饨、全聚德的烤鸭、霸蛮的牛肉粉等等，都是将其线下非常受欢迎、知名度非常高的主打产品打造成可以零售化的产品，在多个线上渠道销售。以霸蛮为例，年推出速煮系列牛肉粉，目前已上线天猫、京东等多个渠道。
2）礼盒套装/伴手礼类：在餐饮零售化方面，礼盒套装也是一个比较典型的形态。比如广州酒家的月饼礼盒，根据财报数据，该礼盒销售占到了广州酒家整体销售的20%。其他一些餐饮企业也纷纷开始在中秋档期销售月饼礼盒，如星巴克、喜茶以及奈雪の茶等。肯德基也在今年首次推出肯德基月饼。据了解，这也是肯德基对零售业务的探索。此外，伴手礼也是当下许多餐饮企业