TUhjnbcbe - 2024/9/11 17:36:00
复购的本质是连续性行为，回归零售本质，用户为什么会连续多次来你家买东西？想清楚这个思路，复购的提升迎刃而解！“复购率”字面上直观理解为用户在指定时间段内重复购买的频率。从长远来看，业务需要保持稳定增长，一方面增量用户的拉新获客持续输入，其次存量用户的复购尤为重要。复购的本质是增加单个用户在平台的生命周期，也就是我们之前在用户运营章节内所聊的LTV，生命周期越长，整个LTV/CAC的ROI就会越大。只要通过有效提升用户购物频次，同时在控制和降低商品促销以及拉新获客的成本，新零售业务的变现和营收一定会实现有效增长。一、反推销售预算，计算复购次数目标在做销售的过程中，相信大家一定非常清楚几个常见的公式和概念：销售额=客单价*订单量复购率=下单≥2人数/总下单人数清楚了这两个最基础的公式，我们不妨尝试把单次购买和多次购买的人群加到销售中去解析，时间周期都可以定在一个月内：销售额≈（单次购买用户数*1次*客单价）+（≥2次购买用户数*N次*客单价）单次购买的用户其实已经接近新客购买特征（当然不排除也有部分老客），我们不妨抓取这部分客单并取均值；其次，多次购买的用户数和客单也可以按照目前存量用户的数值定义。有了这些数据因子后，搭配我们这个新公式，我们的复购次数基本已经推算出来！举例：老板发话本月度销售的KPI目标是1个亿！OK！基于拉新，我们知道新客且产生购买的用户数5万，客单价69，老客且产多次购买用户数30万，客单价。1亿=（5W*1*69）+（30W*N*），这个N就是最关键的复购次数，这个公式算出N=3.2！意味着老用户复购至少每月3次以上，才有可能达成这个1亿销售目标。有了这个数值就无论是复购券也好，活动触达也好就更具备准确性。二、根据RFM模型，从用户身上打磨策略复购本质是一个用户和商品两个因子之间的恩怨，想要让用户反复在你的平台上买上商品，当然做好这个用户本身的培养至关重要。用户分层我们之前聊过很多模型（毫不客气的说，干运营的就是写模型的！），今天聊的复购重点给大家分享RFM模型！1.RFM模型拆解用户人群RFM模型是在流量运营过程中的“金牌模型”，通过对用户分类，区别出高价值用户，低价值用户，同时对高价值用户制定个性化服务。R（Recency用户最近一次到当前的时间间隔），F（Frequency最近一段时间内的消费次数），M（Monetary最近一段时间的消费总额）。在做RFM模型之前，我们需要结合实际情况再根据时间周期，消费次数和消费金额定义好“高”“中”“低”三个档位。接下来这一步比较关键，我们需要按照定义的RFM区分并筛选出我们的用户人群，RFM三个纬度分别高中低3个档位，两两组合，也就是最多有27种人群特征！这27种人群特征我们又可以区分为S/A/B/C4类人（概念有点绕，详情见下图）2.S级高度核心用户的弱触达，高产出策略S级高核心用户的购买驱动更多来自于购买习惯的培养和内在刚需的推动，很明显的用户标签属于居家/辣妈型人群，在满足正常生活必需品以外，同样需要买一些高客单例如奶粉尿不湿等品类，这类用户也是我们新零售目前最为重要的人群，我们暂且先称为牛逼的“头部用户”。（这部分用户弱触达，保证常规培养和持续输出，增加头部用户成就感）头部用户的高频品类：用正确的商品打正确的人，一方面生鲜果蔬，米面粮油自身有高频属性，做好日常供应确保新鲜平价即可。其次，高频带动低频，门店也好，线上也好，有很多套餐，例如购买洗衣液组合2套晾衣架，奶粉绑定儿童玩具，捆绑促销，很常见也很高效的高频带低频策略。头部用户的权益专享：头部用户购物品类属性和购物习惯相对成熟，CRM/社群分层营销都可以做权益专享，VIP化这部分用户，例如