从新能源车到生鲜超市再到电商平台，价格战在中国消费市场燃起遍地烽火。不久前，6氪对8位消费赛道的先锋创业者及投资人进行了问卷调查。回答“，你的产品会降价吗”这个问题时，大部分人没有回避价格战存在的现实，但共识在于：价格战不可持续，价格力也难以成为企业真正的竞争力。
以“性价比”起家的名创优品，在消费及资本市场上提供了一个反身性的成功案例。月12日，名创优品（NYSE
MNSO）发布的年四季度财报显示，公司总营收入达8.4亿元人民币，同比增长54%，单季度营收和利润均创历史新高；年全年收入突破18亿，调整后净利润约2.6亿元，同比增长%。
更为惊艳的一组财报数据显示：在年四季度，名创优品的毛利率为4.1%，续创历史新高，较0年同期即启动品牌战略升级之前大幅提升15个百分点。毛利率的持续攀升，主要受益于其全球市场的超级品牌战略。
一家依靠满足性价比消费需求且取得规模优势的零售公司，不再打价格战，它如何提升毛利、创造利润、重塑自身的估值？
为了回答这个问题，6氪一方面拆解了名创优品的业绩表现，另一方面也深度访谈了名创优品实施超级品牌战略背后的新一代战略实战咨询团队——歌辉战略咨询公司（以下简称“歌辉”）。
战略定位第一性原理歌辉战略咨询公司创始人廖昶表示，看起来零售业都在追求性价比、超低价，但就如参与6氪消费问卷的消费品牌创业者所说，低价不可持续，也不能成为一个消费品牌的长期竞争力。
名创优品就是一个印证。
在“性价比”主导的经营策略下，这家成立于年的生活小用品连锁零售店，通过广谱的消费品类、类直营的加盟拓店模式以及完整的供应链布局，在实体零售业建立起一定的规模优势和竞争壁垒，0年10月成功赴美上市。这是名创优品的1.0时代。
然而，随着市场环境的变化和消费者需求的迭代，追求“极致性价比”的企业战略，无法持续提升名创优品的业绩增速与市场估值，上市之后的战略转型迫在眉睫。
经营生活小用品这一“弱势品类”，决定了名创优品可以不分地域、国家、种族，具备规模化扩张的基础，但也产生了难以形成品牌溢价的瓶颈——一罐棉签，消费者只在乎好用或不好用，不在乎它是什么牌子。
面对弱势品类带来的发展瓶颈，名创优品的战略如何升级？如何成为一个超级品牌？1年，歌辉帮助名创优品找到了解法。
在此之前，歌辉经过对全球的商业案例进行复盘，回归商业的本质，已经系统性地总结出“战略定位第一性原理”
定位理论发展五十多年的深度，遗憾地止步于“品牌=品类”这一公式，却一直把“需求”放在了对立面，但竞争视角与需求视角不是一对矛盾体。如果说一个品牌代表的是消费品类，而品类对接的是消费者的需求，消费者的需求是否成立，以及这个需求有多强，要看两个核心要素——动机与障碍，只有当动机大于障碍时，一个需求才会成立，需求有多大，就意味着这个品类和主导这个品类的品牌能有多大。
沿着“品牌=品类=需求，需求=动机-障碍”的“战略定位第一性原理”最底层逻辑出发，歌辉团队认为，对于名创优品来说，受众广谱的生活小用品意味着消费者的购买障碍比较小，品牌真正需要放大的应该是消费者的购买动机。
“性价比”是名创优品的经营基础，但已不足够支持品牌突破千亿的理想，名创优品需要进一步挖掘顾客的需求，升级自己对于顾客的价值，而顾客需求的层次越高，品牌的价值也就越高。
从“性价比”到“美好生活的向往”，歌辉认为，名创优品的战略转型方向，应从提供基础的物质价值上升到满足更深层次的情绪价值。
这一战略转型方向，契合了名创优品创始人叶国富打造超级品牌的愿景。0年，名创优品在美国敲钟时，创始人叶国富和高管都身着商务西装，而在2年名创优品香港上市时，叶国富和他的团队都换上了更轻松、更舒适的T恤，衣服的胸前印着一个大大的Wink笑脸——传递着企业“开心生活”的新理念，也象征着名创优品走向2.0时代的决心。
从性价比到超级品牌名创优品迈向2.0时代，目标是跳出低价标签，成为提供情绪价值的超级品牌。在歌辉的规划中，超级品牌由超级IP、超级品类、超级门店、超级符号、超级营销五个系统合力构成。
“超级IP，名创优品的一张王牌”1年，名创优品正式携手歌辉，启动品牌战略升级。合作期间，名创优品的毛利率持续提升，IP产品收入占比提升是主要原因之一。
在歌辉提出的名创优品品牌战略升级规划中，打造超级IP是优先级最高的目标，与超级品类、超级门店、超级符号和超级营销相辅相成。
消费需求多元时代，承载着不同主体个性的IP，体现着不同类型的情绪价值，“生活用品+IP”能够将物体与消费者的情绪天然地链接起来，从而构建起品牌与消费者之间的联系。据悉，名创优品已与80多个IP授权方有合作，目前整体SKU约为多个，在售SKU当中有超过个是IP产品，IP产品的销售占比达到了25%。
歌辉认为，将生活用品IP化，并不仅仅是在商品上贴图，而是需要重新与IP方共创深度设计产品，使IP产品具有互动体验性，而不只是视觉上的联名。不仅在产品开发上，IP联名的营销上也要与门店、传播深度的联动，三位一体充分营造氛围，让IP的用户群体带动大众消费者的