零售业态迭代暗流汹涌。什么是即时零售？有何特征和价值？其核心要素和运行逻辑又是什么？零售行业的相关参与者，又该如何认清这波趋势？
作者
李曼
编辑
杨铭
年，“即时零售”给沉寂已久的零售行业续上了新故事。
5月，7-Eleven前中国区CFO严茜接替内田慎治出任中国区董事长，上任后即宣布，未来将在外卖等即时零售战略上重点发力。永辉、家乐福、华润万家等商超，以及丝芙兰、婕妮路等品牌连锁，也均先后表示要扩大线上的交易规模，通过即时零售实现新发展。
在零售的发展历程中，线上和线下往往是两条平行线，不相交并且压缩彼此的空间。而即时零售似乎第一次，将线下和线上完整的串联在了一起，甚至让线下的实体成为变革的最大获益者之一。
疫情的反弹是催生即时零售的重要原因。今年上半年，因多地疫情反复，传统电商物流受阻，快递变成了慢递。消费者开始把外卖当作快递使用，以追求“快”背后的履约确定性；线下实体门店依托本地即时配送体系，第一次成为了线上消费供给的主力；这期间，美团、京东、阿里、顺丰等企业则纷纷加速布局，争夺即时零售的未来份额。
事实上，从零售进化的方向来看，疫情仅仅是一个放大器，其背后，是零售业态迭代的暗流汹涌。
什么是即时零售？有何特征和价值？其核心要素和运行逻辑又是什么？零售行业的相关参与者，又该如何认清这波趋势？本文将通过即时零售的特征、要素，以及头部平台的核心优势，逐一进行解析。
核心观点摘要
一个定义：
即时零售，是指通过即时物流等履约能力，拓展和连接实体商户、仓储等本地零售供给，满足消费者即时需求的新型零售业态。
两大特征：
“快”的即时性；“近”的线上线下优势融合
三个核心要素：
即时需求；本地供给；即时履约
四大关联方：
消费者；本地商户；配送员；零售平台
头部平台（以美团为例）的五大优势：
优质用户群；前置仓+线下门店；覆盖全国的30分钟履约能力；线上线下融合的商业模式；本地生活心智+科技能力
01
消费者需求催生即时零售
什么是即时零售？它从何而来？
解答这些问题之前，先看一个典型的需求场景。
最近有一条热搜话题，叫#为啥很多人选择夜里买防蚊用品#，话题表示，夏天蚊子多，消费者夜里不堪蚊子叮咬，常常半夜下单防蚊用品，希望次日送达。
事实上，没有一个消费者真正希望次日才能送达，否则就不会赶在半夜下单。次日送达，意味着今晚还要继续牺牲睡眠和蚊子搏斗，或是继续因家中孩童被叮咬而担忧。
真正的消费需求是半夜付完款之后，直接就把防蚊用品从手机屏幕里抓出来。问题在于现有的电商模式，次日送达已经是快递能做到的极限。
针对这样的需求场景，外卖所代表的即时零售能比电商快递做得更好。消费者同样从线上平台下单，依托外卖小哥的即时配送，仅30分钟，就能将附近实体门店的驱蚊产品送达，无需等到第二天，而且是24小时随时随地的服务。
美团的数据证实了该需求的普遍性：6月初，平台一周内的蚊香销量同比5月同期增长%，驱蚊液增长95%，其中下单最多的南方城市上海。
实际上，不止是送驱蚊产品，从水果、餐饮到日用百货，再到医药甚至服装等等，过去的两三个月间，全国消费者对于各类商品30分钟送达的需求大幅提升。
4月份，全国多地疫情反复，传统电商物流受到严重冲击，多地陷入发不了货收不到货的境地；同时，本地的线下消费也受到影响，消费者难以去到门店完成购物。在这种情况下，连接本地供给和本地消费的即时零售成了畅通供需的主要方式。
也是在这期间，消费端出现了大范围地把外卖当快递使用的现象。这种消费需求和消费习惯的变化，是即时零售新业态得以迅速发展的根本原因。
招商证券研报将即时零售表述为，以即时配送体系为基础的高时效性到家消费业态，其特征是，一般在消费者附近5公里范围寻找供给，满足的是消费者应急性、即时性的消费需求，时效一般控制在1小时之内。
综合看来，即时零售的定义，可归纳为指通过即时物流等履约能力，拓展和连接实体商户、仓储等本地零售供给，满足消费者即时需求的新型零售业态。
02
即时零售有何特征和价值？
基于广泛且迅速增长的需求，市场对即时零售这一新业态，均报以乐观预期，通过多个角度剖析了即时零售相较传统业态的优势，尤其是即时零售相较于传统电商的显著优势特征。
2.1“快”：背后是被年轻一代追捧的确定性
即时零售最直观的特征首先是“快”，即主要致力于满足消费者随时随地的即时性需求，提供线上下单后30分钟快速送达的服务。
也因此，即时零售最初解决的是消费者的“急”“忙”“宅”需求。主要商品是民生类生活必需品，包括生鲜食杂、米面粮油，以及日用百货、母婴用品、美妆、医药等各类快速消耗品或是急需品。
随着技术、规模和履约体系的扩大，即时零售正往数码3C、服装等品类渗透，典型是小米、华为等数码品牌、无印良品等服饰品牌，先后通过美团闪购触达终端用户。
一个问题是，如果说疫情催化了消费者对于“确定性”的需求，进而追求“即时性”和“快”，那么疫情过后，这样的消费需求是否会消失，消费者是否会愿意回到等待2-3天的传统电商物流时代？
答案是否定的。上述深夜驱蚊液的案例，其实已经说明，即时性需求是天然存在的，这部分场景不会消失。而对于疫情催化的那部分需求场景，消费习惯是不可逆的，一旦用户习惯了某种更便捷的消费形态，就很难再倒转回过去的“不便利”状态。
此外，零售业态的更迭，归根结底是向下兼容的“降维代替”。
20年前，电商初起时，网上买件东西少说得等一个星期，而且很多东西网上也买不到，网购大多是一些适合长途运输的商品，比如服饰鞋帽、日用品等。但消费者还是牺牲了线下购物“即买即用”的体验，选择了网购，哪怕要等上好几天。
一种普遍观点认为，03年非典是其中的一个转折性事件。非典时期，人们避免聚集，线下门店生意全无，网购由此代替了线下交易，中国的电子商务发展也正式步入正轨。
但事实上，非典只是起到了推动加速的作用。网购之所以能代替传统购物方式，根本原因是其价格成本、货品丰富度、便利程度上的大幅优势，压倒了“等几天”的时效性损失。即便没有非典，中国的电子商务也依然会蓬勃发展。
外卖对于电商快递也是一种“降维代替”。在“确定性”上的绝对优势，压倒了价格上的小幅溢价。而在绝大多数具体的紧急需求场景里，这样的价格损失可以忽略不计。
尤其是在一二线城市，目前即时零售普遍有满额减免配送费的标准，不少品类还有补贴，价格和电商相当，比线下要便宜；更重要的是，当消费者认为自己的时间成本远远大于几块钱的履约溢价，他们在购买散件小件时，会更偏向于选择即时零售。
埃森哲发布的《聚焦中国95后消费群体》报告显示，年轻一代消费者更