专题看点
渠道创新也是渠道管理工作的一个重要组成部分。当前市场变化非常剧烈，许多传统行业正在被颠覆，传统营销渠道也不得不面临重新洗牌的命运。为了适应不断变化的市场大环境，渠道创新已经成为渠道管理者的重要任务。
从某种意义上讲，未来企业渠道的生命力与竞争力取决于渠道管理者的创新能力。渠道创新是新理念、新体制、新技术、新方法的集成。通过对现有渠道资源的深度整合与重新布置，传统营销渠道将获得更高的销售能力和运营效率，从而在复杂多变的未来市场竞争中获得更多生存发展空间。
目前来看，渠道创新主要分为以下几种类型：
一、组织形态创新
传统营销渠道的形态主要是：生产企业——总经销商——二、三级经销商——终端零售网点——最终消费者。这种金字塔型的渠道模式有着强大的市场辐射力，可以帮企业赢得更多市场份额。但传统渠道由于层级较多，导致生产企业与最终消费者之间的距离较大，不利于生产企业快速准确地获取用户的反馈信息。而且多层级金字塔结构也让渠道管理的复杂程度和运营成本大大增加。在电子商务日益发达的今天，信息传递效率较弱、反应速度偏慢的传统渠道越来越不能适应市场需要。
未来渠道的组织形态将趋于扁平化，渠道长度大大缩短，结构变得短而宽，中间商环节减少，整个渠道将以消费者导向为原则进行布局。这种新型渠道的最大优点是压缩了中间环节的运营成本，形成了传统渠道望尘莫及的价格优势，而且生产企业与最终消费者之间几乎直接对接，市场反应速度将得到质的飞跃。扁平化渠道无疑非常适合移动互联网时代的用户消费习惯，但这种新型渠道也并非没有弊端。由于渠道合作伙伴数量大大减少，对企业的市场覆盖能力提出了更高的要求。
从目前来看，渠道组织形态创新的基本方向有：
（1）生产企业直接给零售终端供货，省略中间的经销商；
（2）生产企业直接下沉到渠道终端市场，渗透到经销商忽略的空白市场中；
（3）让总经销商扩大直销比例，减少二级经销商环节；
（4）生产企业融入大型连锁企业的商业生态圈，企业负责生产，由大型连锁企业的渠道直供终端零售网点；
（5）生产企业组建物流公司，直接向最终消费者提供物流配送服务。
二、功能结构创新
传统渠道的市场调研、库存、物流配送、销售等功能往往由独立的渠道成员执行，联系松散、各自为政。尽管各个渠道环节分别为营销服务，也能保持整个渠道的正常运营，但渠道资源整合程度较低，管理比较分散，对运营效率难免有所限制。
所以，未来的渠道要在功能结构上进行创新，实现整个营销过程的系统集成管理。主要思路是通过信息化管理打破各个环节相对独立的格局，把所有渠道流程联系成一个高度灵活的系统。每个环节通过共享信息数据来实现最适化协作，为精细化管理打下技术基础。如此一来，新型渠道就能降低渠道运营过程中的无谓消耗，实现渠道资源的最优化配置。
三、渠道关系创新
渠道成员之间的合作关系也是渠道创新的一个重要方向。传统的渠道管理侧重交易管理，而未来的渠道管理侧重关系管理。换言之，传统的渠道关系是一种纯粹的交易关系，各渠道成员只重视短期利益得失，而不会考虑打造百年品牌之类的长远目标。这种渠道关系很容易导致渠道成员各自为政的格局，从而引发各种渠道冲突，破坏渠道的正常秩序。
未来的渠道采取关系型管理方式，比起短期的销售利润，更重视渠道成员之间的战略合作伙伴关系。无论是渠道设计还是渠道维护，都围绕着巩固渠道战略伙伴联盟关系来展开。企商双方高度一体化，全方位协同作战，共担风险，这样才能实现企商各方以及营销渠道总体利益的最大化。从交易型关系到伙伴型关系，渠道创新还有很长的路要走。
四、营销模式创新
传统渠道的营销多以大中型城市为开发重心，各个大型知名企业都建立起了严密的销售渠道体系。这些优良市场如今已经趋于饱和，渠道竞争异常激烈。随着我国城市化建设的不断发展，市场重心将从一、二线市场下沉到三、四线市场，这本质上是一个区域市场细分化的过程。生产企业在巩固现有市场的同时，也要看准机会把营销重心下移到这些待开发的市场。
此外，企业除了革新自建渠道的营销模式外，还可以尝试与公共型营销渠道对接。公共型营销渠道指的是京东、阿里巴巴、苏宁电器、家乐福超市等为多个行业的企业提供渠道服务的商业零售终端。这种渠道的最大优点就是直接连通最终消费者，同时整合了多个行业的渠道资源。企业自建渠道的市场覆盖范围通常比较有限，销售终端网点远不如公共型营销。所以，企业可以将自建营销渠道纳入公共型营销渠道体系之中，借助这种庞大的营销渠道来提升自己的销售能力。
通过这四个方面的创新，企业营销渠道将彻底改变传统运营方式，这也对渠道管理提出了更多、更高的要求。
总之，渠道创新没有绝对正确的模式，唯一的根本原则就是因时制宜、因地制宜。只要符合生产企业与各级经销商、零售商的共同利益，能更好地满足最终消费者的市场需求，就是成功的创新。
本文摘自武永梅编著《销售就是做渠道》一书，如有侵权请联系删除