重构零售之新零售的炮声 [复制链接]

新零售的炮声

零售是一座桥梁，它搭建的基础是消费者与零售商，这两者是零售存在的根基；零售是一个通道，零售商通过它向消费者传递美好的生活；零售还是一个愿景，在这里，将构建一个理想中的生活蓝图。零售自诞生之日起，就与消费者的生活密不可分，只要有消费者的需求，零售就会永远存在下去。

历史的车轮不断地向前滚动，周边的人与事发生了诸多变化，城市更加现代、生活更加便捷、通讯更加方便、购物也更加多元，不知不觉中，零售随着历史的演进渐渐旧貌换新颜。零售的改变是被历史进程裹挟着前行的，这里有自觉也有不自觉，但每次改变，不管大与小、微与弱都是为了让生活更美好，而消费者更是乐在其中，因为他们发现，零售与自己生活的融合度越来越高，零售变得无可替代。

零售是一种表达方式，还是一种生活方式，抑或是一种基本法则？

零售是一个常见词，几乎提到的人都能明白其中的含义。零售的普及度几乎做到了人所共识，这个近乎有些抽象的字眼表达的却是极其大众的意思。却少有人深究零售的真实含义是什么？在给出科班的正式答案之前，还是按照大众的理解分解零售的意义：

零售就是销售，零售是零售商把商品与服务卖给消费者，消费者愿意为此买单，零售需要有一个地方出售商品，不管是在一个看得见的地方还是看不见的网络，它需要有一个依托，展示销售，零售的含金量就是把商品与服务卖给那些认同它价值的人；

零售是简单也是复杂的交易，简单在于似乎不需要太深奥的道理，直白点说就是赚取差价，这有点像买股票，低价入高价出。低价购进商品，通过零售商的努力，提升内在价值；服务看似是零成本，但是隐含的成本更多也更复杂。零售的复杂在于，就是这么一件看似简单的事情，做得久的人也并不多，世界上最大的零售商之一沃尔玛也仅有50余年的历史，而亚马逊、阿里这些后启之秀的历史更是短暂。阿里要做年的企业，时间将证明一切。

零售是供应琏条的最后一个环节，零售商与消费者的距离最近，零售更与生活密切相关。

零售是所有面向最终顾客的销售活动，这清晰地界定了零售的界线，把零售与其他产业区分开来。随着时代的发展，零售的形式越来越多样，各种新形式层出不穷，每过一段时间都会有新的形式展现出来，这让人有些眼花缭乱。但细心研究就会发现，形式只是外在，不管外在怎样变化，其内在都不可逃脱零售的范围，网络销售、微店、代购……这些新形式，它们的销售活动都是面向最终顾客，这也决定了零售的形式都是围绕着面向最终顾客的销售活动而展开，就像孙悟空，纵有七十二变，最终还是无法跳出如来的掌心。

众说新零售

年2月初，人民日报选登了《跨界战争》一书中部分篇章，文中提及了“中国正在发生的94个变化”。在对中国正在发生的变化描述中，“阿里巴巴、淘宝、京东正在沦为传统企业”这一条名列榜首，引发了舆论大众对电商零售发展的激烈讨论。

无独有偶，年10月，马云在杭州云栖大会上发表的主题演讲中，站在电商的立场上，首次提及“新零售”一词，将其推上零售历史舞台。在会上马云对未来零售的发展变化做了预测：未来十年二十年，没有电商这一说，只有新零售这一说，线上线下和现代物流必须结合在一起，在新零售里，线下的企业必须走到线上去，线上的企业必须走到线下来，再与现代物流结合在一起，变成新的零售模式。

阿里巴巴是否正在沦为“传统企业”、是否正在沦为旧事物，这不是我们谈论和探索的话题，只等时间验证；但可以明确的是，在大环境下，零售行业正期待改变和新生。“新零售”一词既出，各界零售大佬感同身受，仿佛听到了“狼王”的号召，他们舔了舔自己在零售行业上的伤口、看了看自己在圈中搏杀的傲人战绩，在各自的领域内提嗓响应：新零售，不仅是阿里巴巴的新零售，也是我们的新零售。换句话说，对于新事物而言，新即代表着未知，需要一定的时间去探索，在此过程中，每个零售人都有依托各自擅长领域内的经验的想法，但并不影响大众对新零售的憧憬。

1.1三派鼎立，皆有其章法

目前，市场上有关新零售、被业内所认同的观点已形成“三派鼎立”的局面，大致可分为三个派别：以互联网为主的“天派”、以线下门店为主的“地派”、以消费体验、线上融合为主的中间派。

1)天派：运用新的互联网工具和技术，练就一身“互联网大法”，代表人物有马云、张勇、杜鹃等。

张勇-阿里巴巴CEO大数据去捆绑顾客，完成消费者+企业的重构连接。走向新零售非常重要的标志，是要完成消费者的可识别、可触达、可洞察、可服务。每个企业都要走向数据公司，才有可能走向新零售。从产品到走向新零售的核心是，基于从以商品为核心的到以内容为核心的消费洞察重构起点，触发要完成在企业内部的组织之间的重构、职能之间的重构，充分互联网爆发新零售力量。

杜鹃-国美控股集团CEO。国美的新零售路径总结起来是六加一为价值创造触点，互联网、物联网，专注于服务的物联网三位一体的新零售生态，六是用户为王，产品为王，平台为王，服务为王，分享为王，体验为王，这六张王牌层层递进，最后形成一个完整的生态圈，一是指线上线下的融合，为用户提供首屈一指的随时随心的他想要的服务。

2)中间派：线上线下，融合一切，注重体验，回归零售本质“传统的非传统零售人”。代表人物有张近东、蒙进暹等。

蒙进暹-物美集团董事长。目前零售行业的变革要以顾客需求为导向，而不是以管理方便、经营指标为导向。在社会变革的过程中，新零售就是满足顾客新的变化，利用好互联网工具，实现线上线下的融合，以大数据计算功能，让体系能够实现互联网化，把互联网技术融入到门店经营中去，以达到更高的效率和更低成本及更好的体验。

张近东-苏宁控股集团董事长。张近东认为零售行业的本质不再是线上与线下的竞争，而是应该回归零售的本质，谁能为消费者提供更高效、更人性化的服务谁才是成功者。未来苏宁要通过海外内市场的拓展、线上线下融合渠道的迭代升级、商品供应链的数据化管理、服务产品的不断优化，持续巩固互联网零售能力，便捷用户体验，全面抢占大消费、大服务市场。

3)地派：聚焦线下实体，坚守阵地，创新门店神功，重塑门店价值，代表人物有高书林、叶国富等。

高书林-天虹商场董事总经理。高书林认为，新型百货要在零售价值上进行重塑，在具体实施过程中可分为三步走战略。第一根据每个商圈去聚焦细分市场，通过一店一策做到极致体验获得增长。第二改变原来品牌专柜集成的模式，转向按照顾客生活方式的主题组合商品，编辑我们的卖场。第三由原来只做商品的销售，真正转化成能够提供专业的消费服务。

叶国富-名创优品CEO。在叶国富看来，“线上+线下”并不能代表新零售的概念。对于下一波崛起的新零售什么样，叶国富给出了三个观点：环境好、“服务”好、价格好、产品好且有极致性价比。其中，极致的产品设计即产品要少且有设计感，要深度打通供应链；极高的性价比即产品成本少、利润少、价格少，最后才会赚很多钱，比如ZARA、优衣库、宜家；极好的购物体验即不做电商的三无：无场景、无体验、无保证。未来的新零售，大家记住三句话：极致的产品设计、极高的性价比、极好的购物体验。只要做到这三步，无论是线上还是线下，在哪里生意都很好。

在新零售的世界里，一千个读者有一千个哈姆雷特，不管是VR、AR、人工智能、大数据、人脸识别等新技术的运用。还是一店一策、因店制宜的门店体验，或是创新体验，全渠道、线上线下无缝连接…每个零售人都有自己对新零售的标签认知，这是他们结合自身企业和行业发展的惯性和经验，做出的“因人而异、因店制宜“的经验判断，这是行业的升级，是与时俱进的发展结果。反过来讲，在“三派鼎立”的大环境下，我似乎看到，零售边界已经模糊，变成了大一锅大杂烩，各种工具、渠道和购物体验的相互融合，亟待揭面，线索却又很不清晰。

1.2边界模糊，融合加速

现在的零售好比一锅杂乱的鸳鸯老火锅，汤底纯正，材料丰富。实体零售在左，煲的是一锅床传统养生汤，爱喝的人比以前少了很多；互联网、电商商务类的零售企业在右，煲的是一锅充满创意、好玩的多味汤。可现在的情况是，消费者吃腻了、玩腻了店家的大多数花样，包括产品，服务在内的等等，他们需要有一点新鲜。理所当然，在技术工具的发展创新、零售观念和消费观念升级的背景下，又有许多新的、符合消费者需求的材料，例如大数据、VR、AR、3D被下入锅底；与此同时，鸳鸯锅也开始互相融合，互相交换材料，汤底融合，开发迎合消费的美味新体验…

零售边界开始模糊，但又不是真的模糊，而是为创新消费者体验而做出的“跨界融合”，具体表现为零售元素和商家、渠道之间、技术工具之间“跨界融合”。

线上线下融合，互联网行业开始从上游供应链渗透线下零售门店。在江苏常州，利用互联网上B2B采购的团购店出现在大街小巷，形成对超市零食、休闲食品等的分流。团购店从电商渠道进货，以快速的供应链、有竞争力的价格、丰富的品类取胜。百联集团、华润万家、天虹商场、大商集团、银泰商业等大型零售集团都在线下商超或者百货商场门店内开出跨境电商的线下体验店。这是线上线下之间的跨界融合，这样的案例还有很多很多。

线下跨界融合催生新的门店形态。试想一下，20年前，你有没有想过当你在图书馆认真的的阅读时，你的桌上放的不知一支水笔，还有一杯浓浓的咖啡；而在今天这样的异业之间的跨界融合处处可见。在3C数码领域，宏图三胞Brookstone、乐语通讯Funtalk等重构商品供应链和门店形态的“新奇特”商品门店大量出现在上海、南京、北京等城市。在山东淄博，一家文具店出现澳洲牛排的“店中店”；在文化领域，苏州的诚品书店——国内第一家诚品书店，不，应该叫诚品百货，图书只是其中一个很小的经营品类，而诚品却将书店改造成一个集文化、娱乐、购物、休闲餐饮为一体的综合服务场所，这是传统门店的扩展升级。

线上零售走向线下融合。原先只在线上互联网售卖的电商服饰品牌、零食品牌，在年开始走到线下开门店。在长沙，网上书店当当网和实体零售商步步高合作开出梅溪当当O+O书店。互联网休闲零食品牌“三只松鼠”在安徽开出第一家线下体验店。11月6日，卡西欧在杭州湖滨银泰in77开出门店，不同的消费者走进门店，其电子屏显示的商品会有所不同。这是商家利用大数据进行分析的结果，根据消费者的消费习惯和购物诉求，即时展示相匹配的商品，以此促进销售。

新科技，APP工具和技术、渠道的融合让老店焕发新生。资生堂最近几个月动作不断，继去年12月成立专注于美妆、健康科技和创新领域的ShiseidoVenturePartners部门后，近日再度加码科技创新，收购一家专门做彩妆APP的科技公司MatchCo，这家年的老店正在重新焕发生机。资生堂可以利用MatchCo的技术，将旗下品牌的粉底液打造成可定制的产品。资生堂首席执行官札幌表示，这项收购将有助于资生堂数字工具和定制产品的加速创新，为其客户提供更多的价值。因此传统意义上的宣传方式，比如夸张的电视广告，很少能打动精打细算地年轻人，她们接受的营销方式是更好的服务、更好的体验、更高的性价比。这种私人订制的方式，能够迎合年轻消费者的购物习惯，先让她们体会到优质的服务和产品的价值，这样她们就会心甘情愿地掏钱。其次，私人订制产品，对于品牌来说是一种非常直接和高效的市场营销方式，可以提供更优质的服务，与消费者直接进行高效的对话，从而增加品牌的粘性，提升营业额。

一切以提升购物体验为目的的跨界融合，成为新业态的一种表现形式。盒马鲜生将餐饮体验引入卖场，引发了消费爆点、人群的聚焦。比如，3公里配送到家的盒马鲜生，解决“最后一公里”的社区O2O门店实惠、食行、妙生活、邻趣等社区服务站、社区小店、社区生鲜自提点等都是线上线下打通的O2O模式。这样的案例还有很多，江苏常熟常客隆超市开出便利店和配送自提站功能相结合的社区e店、乡村e店、生鲜直投社区店，用智能物流柜解决生鲜O2O进社区的“最后一公里”；苏宁小店直接开进社区，不仅前台经营销售日用必需品，实现“现场卖货”概念，店内后台也同样提供家电预售，承担售后、小区快递服务等，提供许多增值性服务，将门店与苏宁易购线上平台“打通”，无限扩大销售空间。