零售业作为连接生产和消费的重要枢纽，不仅是反映国民经济是否平稳运行的晴雨表，而且在稳定市场结构、搞活市场经济、便利居民消费等方面发挥着至关重要的作用。零售业作为我国保障和改善民生的基础产业之一，近年来在国家和各级*府*策的鼓励和支持下发展较为迅速。各种新业态的出现、斗争、合作到融合等零售模式的更替，使得零售业行业繁荣发展。
互联网技术的普及使得零售业态逐渐分化为以实体店为主的线下零售和以网上商城为主的线上零售两种业态，随着信息技术的发展和消费者多样化需求的变化，线下零售业态商品品质单一、商品售卖成本高昂、服务质量低下等弊端一一显现。近年来涌现的实体门店关门潮就很好地体现了线下零售在互联网普及下网络零售冲击带来的举步维艰的状态。
日益变化的市场和消费环境给零售业增长带来一定的压力，循规蹈矩的发展已不再适应时代要求。在新的经济特征下，不论是线下零售还是线上零售都亟需改变原有模式，创新发展以更好面貌吸引消费者。
一、线下企业向线上延伸的建议
1.提高技术水平，加强基础设施建设
互联网背景下，零售业作为直接接触消费者的行业，需要不断地与时俱进才能满足消费者日益变化的需求。根据实证结果来看，线下零售企业的技术水平是影响企业融合模式的重要因素，零售企业的发展离不开科技的发展。企业只有抓紧技术更新，积极拥抱互联网，引进新技术对企业整体线上线下进行升级换代。
运用技术精准制导消费者的需求，对消费者的多样化需求可以及时处理，才能提高企业效率促进企业的发展。零售企业内部需要建立完整的内部管理系统，整合线上线下销售系统，利用信息化方式管理商品供应、销售体系，及时掌握商品的动态信息和消费者的反馈信息，实时对消费者需求进行精准个性化的满足。
随着信息技术的不断发展，互联网技术、大数据、云计算等先进的网络信息技术促使零售企业积极实现线上线下融合，加快企业内部技术的升级换代。融合工作的开展是一个逐渐深入的过程，需要技术的不断革新加以支持，才可以不断提升运营效率，推动零售企业长久发展。
2、调整企业规模，增强企业发展潜力
零售企业全要素生产率的提升一部分原因来自于规模效率的改进。线上线下融合趋势出现以后，零售企业规模扩大现象频出，但扩大规模的背后出现的是两极分化。一部分靠着规模优势实现企业效益的增加，一部分则由于规模扩大企业内部成本增加，技术、资金无法弥补企业扩张的缺口，导致企业在这场规模之争中落败。
由此看出零售业上市公司不可随意地调整规模，在线上线下融合的现实情况中要具体问题具体分析。零售企业虽然不断改进自己的技术水平，但大部分企业都不能有效地调整经营规模，保证资源充分有效利用。由于缺乏融合经验，又没有成熟的理论对融合进行指导，使得企业为了扩大效益而不顾是否符合融合发展一味扩大规模。
因此零售企业在面对新情况、新时代时，应立足本身，按照自己的发展状况来对规模进行调整。对于经营有经验、实力较强，规模较大的企业可以在自身发展稳定的基础上或自建或自营适当扩展渠道和规模，提高企业效益，进行线上线下的融合。
反之对于欠缺经验、实力较弱且规模较小的企业没有那么大的力量进行自己发展，可以选择入驻或加盟的战略合作以及投资入股的战略联盟等方式来积累实力，调整规模，各自发挥优势实现强强联手。零售业企业要审时度势，具体问题具体分析，根据企业发展的阶段和战略规划来制定自己的扩张计划。实现技术和规模相匹配，发挥技术的最大优势的同时适当扩大规模，实现规模效益。
二、线上企业向线下拓展的建议
1、企业加强运营管理，提升企业管理水平
目前线上线下融合发展已成行业统一趋势，科技的日益发展促使着零售企业不断对自己的经营理念、管理方式等进行革新。线上企业技术水平较高，在向线上拓展的过程中主要由于企业内部管理以及运营等方面的问题对融合产生影响。
因此线上零售企业在企业管理费用的支出上需要作出改变，通过吸纳专业的管理人才和制定科学的管理制度来提高管理水平，从而降低管理费用在成本中的比例，提高运营效率。企业资金运用能力对线上企业和线下企业进行融合都具有正向的促进作用，具备较强资金实力的企业可以更好地发展线上线下融合。
现实情况中往往存在一些资本雄厚、较强的零售企业，他们在进行融合转型的过程中可以借助自身长期积累的资本来实现。而资本积累少、实力弱的部分企业则可以选择资本合作的模式，如投资、入股、加盟及收购等方式实现线上线下的融合，实现优势互补，资源共享，共同促进零售业的繁荣。
2、以顾客为中心提升购物体验
线上零售企业由于虚拟的网络购物环境很难带给消费者实质的购物体验，体验感缺失成为线上零售发展的一大阻碍。从实证结果来看，线上向线下拓展的方式中均实现了经济效益的正向增长，线上线下的融合都实现了有效。
其中投资/收购股权式战略联盟融合模式的年度均值全要素生产率最高，但存在与线下融合不足，导致消费体验不好的问题。目前消费者的
